O Instore Media está passando por uma transformação significativa dentro do ecossistema de Retail Media, impulsionado pela necessidade de integração e inteligência de dados para viabilizar campanhas full funnel – desde Search Ads até ativações no chão de loja. O grande desafio dos gestores dessa frente é garantir uma jornada uniforme e mensurável para marcas e anunciantes, evitando fragmentações e conflitos de estratégia dentro do ambiente físico.
A Integração do Instore Media com Mídia Programática
Nos últimos anos, a evolução do Instore Media tem sido marcada pela crescente integração das telas dentro das lojas ao ecossistema de mídia programática. Embora isso amplie a oferta de inventário e traga novas possibilidades de monetização, também cria desafios para os gestores de Retail Media, que buscam campanhas full funnel alinhadas com a estratégia global do varejista e de seus parceiros comerciais. Muitas dessas campanhas negociadas como residual de inventário entram na grade de mídia com pouca sinergia com aquelas campanhas já negociadas na proposta full funnel.
Atualmente, parte significativa dos espaços publicitários dentro das lojas está sendo comercializada por agências e DSPs (Demand-Side Platforms) sem conexão direta com os processos de inteligência do CRM, e-commerce, aplicativo de loja, social media e search ads. Esse cenário pode gerar conflitos estratégicos, como:
- Ativações fragmentadas dentro da loja física, sem alinhamento com a estratégia omnichannel;
- Colisões de campanhas entre marcas concorrentes, que impactam a experiência do shopper;
- Falta de visão unificada da jornada do shopper, prejudicando a eficiência das ativações.
Sincronização de Públicos e Inteligência de Dados
Outro grande desafio do Instore Media no varejo é a ausência de um mecanismo robusto para sincronizar públicos e ativações gerenciadas por DSPs com a estratégia global de Retail Media. Hoje, as campanhas planejadas diretamente pelos gestores, em parceria com marcas anunciantes, muitas vezes operam em silos separados das ativações programáticas dentro da loja.
A falta de integração de dados compromete a eficiência das campanhas e pode levar a dispersão de investimentos, reduzindo a capacidade de mensuração do impacto das ativações no ambiente físico. Para resolver essa questão, é fundamental que o Instore Media se conecte ao AdServer e ao CDP (Customer Data Platform) do varejista, garantindo:
- Respeito aos inventários negociados em JBPs (Joint Business Plans) e campanhas do calendário promocional;
- Indicadores completos de performance ao longo do funil de conversão;
- Maior confiabilidade na simulação de campanhas, permitindo ajustes estratégicos em tempo real;
- Sincronização entre awareness e performance, garantindo uma experiência fluida para o consumidor.
O Papel do AdServer e CDP na Transformação do Instore Media
O futuro do Instore Media dentro do Retail Media depende da sua integração com tecnologias que ampliem a inteligência e eficiência das campanhas. O uso de AdServer + CDP viabiliza uma abordagem mais estratégica e alinhada com os objetivos de marcas e varejistas, possibilitando:
- Personalização das campanhas, com mensagens segmentadas para diferentes perfis de shopper;
- Alcance ampliado, combinando topo de funil com ativações de retargeting e conversão;
- Monitoramento em tempo real, permitindo ajustes rápidos e otimizados;
- Atribuição precisa, garantindo que as campanhas recebam o devido crédito na jornada do consumidor;
- Engajamento inteligente, sincronizando campanhas de awareness com iniciativas de performance.
O Instore Media como Pilar Estratégico do Retail Media
O Instore Media tem potencial para ser um pilar estratégico do Retail Media, desde que operado de maneira integrada e inteligente. A adoção de AdServer + CDP não apenas melhora a experiência do shopper, mas também traz maior transparência e confiabilidade para agências e marcas anunciantes.
A personalização geradas pela criação de campanhas full funnel depende da adoção de uma inteligência centralizada que possa ser desenvolvida pelos gestores de Retail Media. A partir dessa premissa, construírem condições de criar e desenvolver campanhas impactantes e com alto nível de personalização, gerando assim melhores indicadores de performance através de estudos de perfis de shopper e seu histórico de compras de sua base de clientes!
Para que essa transformação ocorra de forma eficaz, é essencial que os gestores de Retail Media estejam atentos às movimentações do mercado e evitem ativações fragmentadas. O alinhamento entre varejistas, marcas e tecnologia será o diferencial para que o Instore Media alcance todo seu potencial dentro de um ecossistema cada vez mais orientado por dados e performance.
A evolução do Retail Media não pode ignorar a importância da sincronia entre canais e estratégias, garantindo que cada ponto de contato contribua de forma inteligente para a jornada do consumidor.
