Com 85% do sell-out do varejo regional brasileiro sustentado pelas lojas físicas, o Instore Media emerge como uma das maiores oportunidades para maximizar receitas e engajar shoppers de diversos perfis e missões, que juntos estão transformando o ambiente físico em uma plataforma estratégica. Muito pouco se fala sobre Shopper Insights na concepção de projetos de Instore Media, não é por falta de capacitação, estratégia ou inteligência da operação, mas as pautas não estão sendo integradas por profissionais na concepção e execução do projeto.
A Retail Media, tradicionalmente focada em canais digitais, avança rapidamente para o ambiente físico. Telas interativas, banners digitais, gestão de jornadas e mapas de calor precisão estar integrados na proposta de valor full funnel, cobrindo desde a conscientização até a conversão. Toda essa inteligência mais integrada está ampliando a capacidade dos varejistas de conectar mensagens de marca ao momento de decisão de compra dentro da loja. Essa integração não apenas transforma a experiência do shopper, mas também possibilita que varejistas e marcas adotem estratégias full funnel, cobrindo desde a conscientização até a conversão.
A integração de Tecnologias e Shopper Insights é o Próximo Passo!
Gerenciamento por Categorias no Instore Media
O gerenciamento por categorias, já amplamente utilizado para otimizar layout e sortimento, ganha uma nova dimensão com o uso de Instore Media. A integração de dados e insights permite que o varejista planeje campanhas mais inteligentes e relevantes, saindo da “vala comum” de telas instaladas e desconectadas com as principais jornadas de compra das principais categorias.
Exemplo Prático: Em uma seção de snacks, uma tela interativa pode exibir promoções cruzadas, como combos de refrigerantes e salgadinhos, baseados no fluxo de clientes e nas tendências de consumo do momento.
Quais aplicativos deveriam ser aplicados?
A taxa de engajamento por subcategoria pode ser aplicadas para identificar quais categorias geram maior interação com as campanhas. Podemos também aplicar incremento de vendas por ativação, que mensura o impacto direto das campanhas sobre o sell-out.
Mapas de Calor e Raio de Atração
Tecnologias como sensores de movimento e câmeras com IA ajudam a mapear o comportamento do shopper na loja, identificando áreas de maior engajamento e otimizando a disposição de produtos e campanhas. Pouco se aplica de mapa de calor na definição dos locais de instação de telas. Os mapas de calor podem revelar que a seção de vinhos atrai mais fluxo em horários específicos, permitindo que o varejista programe ativações de produtos premium nesses momentos. Como beneficio estratégico e com base no raio de atração de cada seção, o varejista pode alocar telas digitais em locais estratégicos para maximizar o impacto visual.
Integração Omnicanal: Estratégias All-to-All
A jornada de compra do shopper não se limita a um único canal. A integração entre campanhas online e offline permite que mensagens digitais sejam reforçadas no ponto de venda físico. Como exemplo muito básico e prático, um cliente que pesquisou um produto no e-commerce do varejista pode ser impactado por anúncios complementares em telas interativas próximas ao produto na loja.
Quais aplicativos deveriam ser aplicados?
Poderemos aplicar a taxa de conversão por integração de canal, pois avaliaremos como as campanhas omnicanal afetam o comportamento de compra. Também poderemos aplicar o engajamento por fase do funil, pois mensuramos o impacto das mensagens nos diferentes estágios da jornada (topo, meio e fundo do funil).
A Proposta de Valor Full Funnel no Instore Media
O conceito full funnel, que cobre todas as fases da jornada do shopper, deve estar integrado ao Instore Media de maneira mais robusta, possibilitando ativações mais inteligentes e personalizadas.
Topo do Funil: Conscientização
Os formatos como vídeos em telas digitais criam impacto visual imediato e promovem campanhas de branding diretamente no ponto de venda. Como simples exemplo, uma campanha de conscientização sobre um novo produto pode ser exibida em telas localizadas em áreas de grande fluxo, como a entrada da loja.
Meio do Funil: Engajamento
As telas interativas e QR codes permitem que o shopper explore informações adicionais sobre produtos ou participe de promoções em tempo real. Como exemplo prático, uma tela na seção de cuidados pessoais pode exibir dicas de uso para um novo creme, incentivando a experimentação.
Fundo do Funil: Conversão
Mensagens claras e diretas em telas próximas ao checkout incentivam a finalização da compra de produtos em promoção e de compras por impulso. Como exemplo básico, ofertas de última hora, como descontos em chocolates, podem ser exibidas nas telas próximas ao caixa.
Desafios para o Crescimento do Instore Media no Brasil
Apesar do potencial, o avanço do Instore Media enfrenta barreiras que precisam ser superadas para garantir sua eficácia com incorporação de mais inteligência, gerando mais sinergia com as missões de compra de diferentes perfis de shopper:
Limitações de Infraestrutura
Muitos varejistas regionais ainda operam com sistemas desconectados, dificultando a integração entre dados de CRM, e-commerce e lojas físicas. Isso é notório em diferentes plataformas que buscam entregar soluções pontuais, sem uma proposta robusta de valor baseada no full funnel. A visão única de jornada é essencial para gestão de campanhas de qualquer grande marca anunciante CPG e não endêmica.
Varejistas precisam investir em plataformas de Customer Data Platform (CDP) para consolidar dados e garantir campanhas personalizadas e integradas com AdServer que garanta visão única de jornada entre CRM, APP, Ecommerce, Loja Fisica, além do offsite de sua operação.
Falta de Capacitação
O uso de tecnologias como telas interativas e sensores exige capacitação técnica que muitas equipes ainda não possuem. É notório em nossas pesquisas que profissionais de midia e disgital signage tem baixo conhecimento de gestão por categorias, shopper insights e mesmo de shopper marketing. Ou então, os times dessas áreas não participam das decisões de instalação de telas, integração e gestão de campanhas, além da análise e gestão do comportamento do shopper nas principais categorias, buscando entender melhor as oportunidades de cross-category e cross-selling.
É fundamental que varejistas busquem oferecer treinamentos para equipes internas e parcerias com especialistas em Retail Media, reunindo conceitos e fundamentos de Retail Media, além de toda base conceituação de CRM, trade e shopper marketing essenciais para integração de conhecimentos e habilidades para desenvolver novos projetos.
Insegurança sobre ROI
Varejistas regionais, muitas vezes operando com margens mínimas, têm receio de investir em tecnologias sem garantias claras de retorno. Isso é evidenciado em diversas visitas de campo que constatam incertezas sobre foco comercial, geração de receitas incrementais, falta de entendimento sobre o poder do full funnel, falta de visão sobre a relevância da mudança de papel como veículo de mídia, etc. A solução mais prática de curto e médio prazo é adotar modelos de revenue share com fornecedores de tecnologia, minimizando riscos financeiros iniciais.
Oportunidades para o Futuro do Instore Media
Monetização de Espaços Físicos
O Instore Media oferece uma nova fonte de receita para varejistas. A venda de espaços publicitários para marcas anunciantes pode gerar receitas incrementais significativas, especialmente em categorias de alto giro, mas incorporando conceitos de Retail Media, não somente ativações isoladas de Trade360 que garantem aplicação de indicadores já consagrados de Retail Media e adoção de estratégias de mensuração com visão completa do funil de compra. A visão exclusiva e única sobre a conversão de vendas é outra miopia do mercado que acaba reduzindo o motor de adoção de novos clientes para carteira do varejista.
Personalização Escalável
Com o uso de IA e machine learning, o Instore Media pode oferecer campanhas altamente personalizadas em larga escala, aumentando o engajamento e a conversão. Outra miopia do mercado é repetir mensagens, imagens e abordagens realizadas no CRM, Ecommerce ou APP e replicar totalmente nas telas digitais na loja física. É necessário personalização escalável, mas também é necessário estudar e criar mensagens e imagens adequadas a cada momento do funil de compra, respeitando o entendimento das múltiplas jornadas. Os anúncios precisam ser personalizadas e adequadas a cada momento de compra.
Integração Total da Jornada
A integração entre canais digitais e físicos transforma a experiência do shopper, criando uma jornada fluida e consistente que aumenta a satisfação e fidelidade. Esse nível de debate no mercado ainda é raso com poucos exemplos e melhores práticas de mercado. Abordaremos essa pauta num artigo exclusivo para dar maior profundidade, que também será pauta do I Encontro de Lideres de Retail da ABRAMEDIA, que será realizado em março/25.
O Instore Media está evoluindo para se tornar um elemento central na estratégia de Retail Media dos varejistas brasileiros. Integrando tecnologias digitais, gerenciamento por categorias e shopper insights, o varejo físico não apenas se torna mais relevante, mas também mais lucrativo. A convergência dos ativos precisam gerar resultados mais consistentes para marcas anunciantes de diferentes categorias.
Os varejistas que abraçarem essas mudanças estarão melhor posicionados para transformar seus espaços físicos em hubs de engajamento e conversão, alinhando-se às expectativas do consumidor moderno e maximizando o potencial de sua operação. A próxima etapa do varejo brasileiro será definida pela capacidade de conectar o físico e o digital de maneira inteligente e impactante, tudo isso depende não só de tecnologia e inteligência de dados, mas, principalmente, de gestão e inteligência da operação de profissionais de diversas áreas. O Retail Media é plataforma guarda-chuva que necessita de uma visão estratégia que sustenta uma operação baseada numa “squad de competências”.
