Retail Media: Transformando a Jornada de Compra na Indústria de Cosméticos e Beleza
A indústria de cosméticos e beleza é uma das mais dinâmicas e em constante evolução, com consumidores exigindo personalização, inovação e experiências únicas em cada interação com as marcas. Nesse cenário, a Retail Media emerge como uma poderosa ferramenta para enriquecer toda a jornada de compra, desde a experimentação até a conversão e o engajamento pós-compra. Com um foco em personalização, automação e integração, a Retail Media transforma a forma como marcas de beleza interagem com seus clientes, garantindo relevância e impacto em todas as fases do funil de compra.
O Papel da Retail Media na Jornada de Compra de Cosméticos
A Retail Media vai além da simples exibição de anúncios. Ela aproveita dados de histórico de compra e perfil de shopper (first-party data) e tecnologias avançadas para criar interações relevantes e personalizadas. No setor de cosméticos e beleza, isso significa mapear e compreender a jornada única de cada shopper, que pode incluir diferentes necessidades e desejos, como em dermocosméticos: Limpeza e hidratação (facial, corporal e capilar); Rejuvenescimento da pele (antirrugas, redução de estrias, etc.); Descoberta de novas marcas premium ou de nicho; Exploração de tendências de beleza, como sustentabilidade, ingredientes naturais ou tecnologias inovadoras. Ao ativar Retail Media em múltiplos pontos de contato, marcas e varejistas podem transformar essas jornadas em experiências fluidas e memoráveis.
Estratégias de Retail Media Aplicadas ao Setor de Beleza
Instore Media: Interação no Ponto de Venda
No ambiente físico, a Retail Media utiliza telas interativas e outros dispositivos digitais para oferecer conteúdo relevante no momento da decisão de compra. Exemplos incluem:
- Telas interativas: Oferecendo dicas de uso, recomendações de produtos complementares e demonstrações em vídeo para envolver os shoppers diretamente nas gôndolas.
- QR Codes e realidade aumentada: Permitem ao cliente experimentar virtualmente tons de maquiagem, combinações de cores ou simular os efeitos de cremes e tratamentos.
- Promoções personalizadas: Baseadas em comportamentos históricos de compra ou preferências de categorias, com ofertas exibidas diretamente nos displays.
Essas estratégias tornam a jornada no ponto de venda mais envolvente e informativa, aumentando a probabilidade de conversão.
Search e Lançamentos de Novos Produtos
O Search Retail Media é uma ferramenta poderosa para conectar marcas a novos consumidores no momento em que eles estão buscando soluções específicas. O topo de funil tem poder gigantesco em pesquisas de novos produtos, seja na Web ou diretamente junto aos marketplaces e ecommerces de varejistas. Na área de beleza:
- Lançamentos de produtos inovadores: Como um novo creme anti-idade ou uma linha sustentável, podem ser promovidos diretamente para consumidores que procuram por soluções relacionadas.
- Palavras-chave estratégicas: Ajudam marcas a capturar intenções de busca específicas, como “melhor hidratante facial para pele seca” ou “creme para redução de estrias”.
- Otimização de campanhas: Dados de comportamento ajudam a ajustar campanhas em tempo real, aumentando o ROI para marcas de beleza.
CRM e Cross-Selling Inteligente
Uma estratégia de Customer Relationship Management (CRM) robusta, integrada com Retail Media, é essencial para ativar ações personalizadas de cross-selling e upselling. A beleza está no detalhe:
- Motores de recomendação: Utilizam o histórico de compras e preferências de cada cliente para sugerir produtos complementares, como combinar um creme facial com um sérum noturno.
- Personalização de mensagens: Ações direcionadas com base no ciclo de consumo, por exemplo: “Você está prestes a ficar sem seu hidratante favorito.” ou “Compre o condicionador da mesma linha para potencializar os resultados do shampoo.”
- Campanhas de reativação: Focadas em consumidores que não compraram recentemente, incentivando a experimentação de novas marcas ou produtos.
Ecommerce e Mapeamento da Jornada Digital
No mundo online, o ecommerce se beneficia enormemente da Retail Media, permitindo entender padrões de navegação e comportamento:
- Mapas de calor e navegação: Identificam quais produtos atraem mais atenção e onde os consumidores passam mais tempo, ajudando a otimizar layouts de páginas e sugestões de produtos.
- Personalização no funil de compra: Recomendação de produtos com base na navegação do shopper, como mostrar opções de cremes antirrugas para alguém que pesquisou “produtos para rejuvenescimento facial”.
- Promoções segmentadas: Ofertas exclusivas para consumidores que demonstram interesse por categorias premium ou tendências específicas, como produtos veganos ou sustentáveis.
Benefícios Diretos da Retail Media no Segmento de Beleza
Aumento do Lifetime Value (LTV)
A capacidade de personalizar interações e entender profundamente o comportamento de consumo permite que as marcas aumentem o Lifetime Value de seus clientes. Exemplo: Um cliente que começa com a compra de um creme facial pode ser introduzido a uma linha completa de cuidados com a pele, aumentando o ticket médio e a recorrência de compra.
Experiências de marca premium
Para marcas premium, a Retail Media é uma ferramenta crucial para destacar os diferenciais de seus produtos e justificar seu posicionamento de preço. Campanhas visuais ricas, conteúdos educativos e ativações interativas criam uma experiência de alto valor para a shopper.
Fidelização e experimentação
Os dados da Retail Media permitem criar estratégias que incentivem a experimentação de novos produtos enquanto mantêm o cliente fiel às marcas que já confia. Por exemplo: “Você gostou do hidratante X? Experimente o sérum complementar e ganhe desconto.”
O Futuro da Retail Media na Beleza
Com a ascensão de tecnologias como IA generativa, machine learning e dados de IoT (Internet das Coisas), a Retail Media promete transformar ainda mais a forma como a indústria de beleza opera. No futuro, podemos esperar: Experiências hiperpersonalizadas: Campanhas completamente adaptadas às necessidades únicas de cada consumidor; Integração omnichannel perfeita: Conexão fluida entre experiências digitais e físicas; Sustentabilidade e transparência: Informações em tempo real sobre a origem, impacto ambiental e benefícios de produtos, alinhando-se às expectativas dos consumidores modernos.
A Retail Media já está transformando a indústria de cosméticos e beleza, tornando-a mais conectada, interativa e personalizada. Com sua capacidade de impactar toda a jornada do shopper — desde a experimentação até a fidelização —, marcas que abraçam essa abordagem têm uma vantagem competitiva clara. O segredo para o sucesso é simples: conhecer o cliente, entregar valor e evoluir continuamente ao longo da jornada.
