Nos últimos anos, o mercado de Retail Media Networks (RMNs) tem crescido rapidamente, com promessas de transformar os varejistas em verdadeiras plataformas de mídia e gerar receitas incrementais importantes. Um dos modelos comerciais mais amplamente oferecidos é o de Revenue Share, onde as operadoras e plataformas de Retail Media oferecem aos varejistas uma “fatia” das receitas publicitárias geradas por meio o uso da licença de suas soluções.
Embora à primeira vista essas propostas pareçam tentadoras, com “gordas” taxas de participação nos lucros apresentadas como garantias de sucesso, muitas vezes elas escondem armadilhas que podem comprometer o futuro da operação. Afinal, não é uma taxa firmada no contrato que determina o sucesso do projeto, mas sim uma execução estratégica, operacional e tecnológica por trás dele.
Por que o Revenue Share Isolado não garante sucesso?
O Revenue Share pode parecer uma solução financeiramente atraente para varejistas que desejam implementar Retail Media sem custos iniciais significativos. No entanto, esse modelo apresenta riscos significativos se não for acompanhado por garantias robustas de execução.
Promessas Irreais de Receita Incremental
Muitas plataformas exageram os ganhos potenciais com Retail Media, criando expectativas desalinhadas com a realidade operacional e de mercado. Esse “overselling” pode levar o varejista a adotar soluções que não são adequadas para seu modelo de negócio. A previsão de vendas deve ser sustentado pelo alto conhecimento do potencial da carteira de clientes do varejista, entendimento da capacidade das principais categorias em gerar novas receitas publicitárias, conhecimento sobre Shopper Insights e do potencial da jornada do shopper, etc.
Falta de Integração de Soluções
Propostas que oferecem soluções isoladas, como Instore Media desconectado de CRM, E-commerce, Search e outras plataformas, não geram impacto significativo no crescimento de inventários e audiências. Diversas startups surgiram sem qualquer entendimento aprofundado sobre a proposta cervical de full funnel. Ativações fragmentadas de marcas anunciantes não vão entregar resultados relevantes de médio e longo prazo. Várias soluções geram somente ativações de trade marketing sem nenhuma proposta de integração com topo do funil, sem campanhas personalizadas, sem clusterização da base de clientes, sem avalição clássica do funil da jornada de compra.
Dependência de Taxas Elevadas
A taxa de participação nas receitas pode parecer atraente no curto prazo, mas ela não é um substituto para uma estratégia bem planejada e uma execução de qualidade. Sem uma operação integrada e eficiente, essas taxas podem perder relevância rapidamente. O que está em jogo é capacidade do parceiro estratégico em alavancar a operação com capacidade técnica e comercial já comprovada, pois muitos varejistas estão terceirizando a operação, sem testar ou pilotar a operação com algumas marcas anunciantes parceiras.
Como Selecionar Parceiros de Retail Media com Segurança?
Estrutura de um Processo de RFP com Consultores Especializados
Antes de negociar qualquer contrato, é fundamental que o varejista estruture uma Solicitação de Proposta (RFP) sólida com apoio de consultores experientes. Essa etapa permite que o varejista posso avaliar detalhadamente as competências técnicas e operacionais dos potenciais parceiros; traduzir como garantias de execução em cláusulas contratuais claras e minimizar riscos financeiros e operacionais. É essencial estabelecer requsitos obrigatórios de integração de dados (CRM, Social Media, ERP, Ecommerce, APP, etc.), requisitos obrigatórios de segurança e hosting; requisitos de gestão de cadastro de produtos, usuários e marcas; requisitos de gestão de campanhas e formatos, gestão de audiências e inventários; requisitos sobre mensuração de campanhas e uso dos canais de mídia; requisitos obrigatórios sobre dashboard com as visualizações essenciais para acompanhamento dos resultados das campanhas; requisitos de todo o processo de relatoria e mensuração de performance.
2. Avalie a Força Comercial e a Capacidade Operacional
O sucesso de uma Retail Media Network depende diretamente da força comercial do operador, de sua equipe e da inteligência aplicada à gestão de campanhas. Ao avaliar um parceiro, pergunte: a) Qual é a capacidade do tempo comercial para atrair anunciantes e gerenciar campanhas personalizadas? b) A equipe possui expertise em shopper marketing e categorias prioritárias do varejo? c) A tecnologia utilizada é robusta e oferece escalabilidade?
Grande parte dos times das soluções de RMN não possuem expertise em comercialização de campanhas e anuncios, estão focados somente em funcionalidades da plataforma, tendo grane dificuldade de capacitação do time do cliente varejista e, ao mesmo tempo, reunindo baixa capacidade para geração de propostas e planos comerciais realmente personalizados para escalar a operação com as principais marcas anunciantes. A inteligência e força comercial são essenciais em qualquer modelo de negócio (interno, terceirizado ou híbrido), pois o varejo nunca operou como veiculo de mídia, mesmo tendo um CRM robusto com capacidade analítica mais cirúrgica.
Priorize Soluções Integradas
Plataformas que entregam uma visão única da jornada do shopper, integrando produtos clássicos de Retail Media, além de Video Ads, Busca Patrocinada, Navegação Contextual, Display Ads e outros formatos, são essenciais. A integração com CRM, e-commerce e mídia instore é crítica para garantir campanhas eficazes e aumentar a capacidade de compra. Não é possível gerenciar campanhas de forma assincrona e não integrada. Visualizamos diversas ativações em chão de loja, totalmente desconectada com ações de CRM e Ecommerce, sem nenhuma camada de personalização. Essa estratégia não vai melhorar a experiencia de compra do shopper, não atrairá novos clientes no topo do funil e muito menos, não entregará uma visão unica de jornada para marcas anunciantes.
A importância de um funil completo real
Um dos maiores erros de varejistas ao adotar Retail Media é focar exclusivamente em conversão, ignorando as fases iniciais do funil de compra. A proposta de valor do funil completo é crucial para ativar o shopper em todas as etapas da jornada, desde a conscientização até a conversão.
Elementos Críticos de um Full Funnel Verdadeiro:
Visão Única de Jornada: A capacidade de entender a jornada do shopper em diferentes canais e categorias é essencial para estabelecer inteligência ao processo de ativação. A integração de dados para criar campanhas que ressoem com o comportamento do consumidor, buscando mudanças e novos engajamento e conversões.
Indicadores e Estratégias de Mensuração: Uso de métricas robustas como CPM, ROAS, CTR e conversão para medir o impacto das campanhas é básico. A caixa de ferramentas das soluções precisam entregar todos os indicadores para possível customização em sua plataforma de BI. O acompanhamento de campanhas em tempo real para ajustes estratégicos é essencial para estratégias de mensuração diversas, além da aplicação do Test&Learn de qualquer campanha.
Alta capacidade de compra: Garanta que os inventários e audiências sejam configurados para facilitar a decisão de compra do shopper. Toda a inteligência de backend precisa garantir fluidez na jornada do shopper para adesão intuitiva e de zero atrito. É necessário adaptação de campanhas às características de cada uma das 300 categorias prioritárias do varejo alimentar.
Reduzindo Riscos e Garantindo Sucesso
Os varejistas que desejam implementar soluções de Retail Media com sucesso devem ir além da participação na receita e adotar uma abordagem estratégica e cautelosa. Exige aplicação de conceitos, fundamentos e requisitos obrigatórios que garantam ágil implementação e sustentação no crescimento de sua operação no médio prazo, sem atrasos e retrabalhos.
Levantamento de Competência Técnica: Certifique-se de que seus parceiros tenham a tecnologia, a experiência e a equipe necessária para entregar resultados.
Soluções Completas e Flexíveis: Busque plataformas que permitam personalizar campanhas, acompanhar resultados em tempo real e criar relatórios analíticos que gerem insights valiosos.
Garantias de Receita Inicial e Evolução: Ao negociar contratos, incluindo cláusulas que garantam receitas mínimas iniciais e taxas de sucesso baseadas na expansão da operação com capacidade e inteligência de execução comprovada.
Diagnóstico Baseado em Dados:Antes de iniciar qualquer projeto, faça um diagnóstico detalhado para identificar as oportunidades de receitas incrementais e as lacunas em sua operação.
O modelo de REVENUE SHARE é apenas uma peça do quebra-cabeça no sucesso de uma Retail Media Network. Os varejistas precisam entender que não é uma taxa prometida no contrato que garantirá resultados, mas sim a competência técnica, a capacidade comercial, a inteligência de dados e a tecnologia comprovada do operador.
Com a crescente exigência das marcas anunciantes por resultados práticos e objetivos, os varejistas devem adotar uma abordagem estratégica que priorize a visão única de jornada, a efetiva personalização, qualificação de audiência e a monetização eficaz dos inventários. O efeito manada da Retail Media já passou; o futuro pertence àqueles que investem em soluções completas e sustentáveis com resultados verdadeiramente consistentes.
