A tecnologia está avançando rapidamente, mas sem uma maneira consistente de medir o impacto das campanhas publicitárias, os supermercados e as marcas CPGs podem ficar presos aos dados, de acordo com especialistas.
A mídia digital de varejo deu aos varejistas e anunciantes o maior palco imaginável para atingir os consumidores. Mas essa plataforma gigante não garante um impacto gigante quando se trata de influenciar as decisões de compra dos clientes.
À medida que o setor de supermercados acelerou rapidamente os esforços de mídia de varejo nos últimos anos, os avanços digitais ganharam destaque em 2023 e agora os recursos nas lojas ganharam destaque ao longo deste ano.
Recentemente, varejistas, anunciantes e especialistas do setor notaram que, apesar das inúmeras possibilidades do digital, o Instore Media está se mostrando mais influente para os shoppers.
Atualmente, 85% das vendas no varejo continuam ocorrendo nas lojas, tornando o potencial da mídia de varejo nas lojas mais crucial do que nunca, de acordo com diversos relatorios divulgados de diversas associações e institutos de pesquisa.
Os avanços do Instore Media são particularmente benéficos para varejistas regionais e de médio porte, disse Ricardo Vieira, curador do Media Shopper Insights, em uma entrevista, observando que esses varejistas menores podem articular melhor sua base de clientes aos parceiros de marcas CPG e explicar por que eles se beneficiariam com mensagens sobre um produto. “A dificuldade de desenvolver o topo do funil das redes regionais dependerá da criação de uma cultura publicitária a partir do entendimento de seu novo papel como veiculo de mídia”, ratifica Ricardo Vieira.
“O tráfego do site não é suficiente para que esses varejistas menores gerem entusiasmo e tráfego suficiente em relação às marcas, mas o tráfego de clientes é significativo”, disse Vieira. O mais relevante que dezenas de redes regionais possuem liderança muito forte, mas precisam desenvolver melhor sua carteira de clientes, tracionando campanhas como a proposta de full funnel.
A capacidade de uma balconista de acompanhar a jornada de um shopper por toda a loja de uma farmácia na venda assistida e vinculá-la a suas cestas e compras com recursos de instore media é vital. Impressões, que significam se um cliente viu o anúncio, e impacto, que rastreia se um anúncio levou a uma compra, são vitais para vendeddores e CPGs entenderem o sucesso de uma campanha publicitária. É necessária que haja aplicação de mais recursos tecnológicos nas telas para que haja mais interação com anúncio, entregando cupons exclusivos ou demais gatilhos para uma medição mais tangível de engajamento. “O QR-Code é uma boa opção muito pouco explorada pelos varejistas neste momento”, exemplifica Vieira.
Medição real do impacto
Cada seção do supermercado merece ser decorada com telas de instore media, e o posicionamento desses dispositivos é estratégico, visando gerar o maior impacto e coletar o máximo de dados dos shoppes, dizem os melhores especialistas. “Maior problema da instalação dessas telas que ainda não conversam com a execução em loja, muito menos com as categorias relacionadas em seu mapa de calor e alcance de leitura”, alerta Ricardo Vieira.
É fundamental que as telas estejam integradas com a jornada de clássicas categorias em diferentes missões de compra e horários de veiculação. Sabemos quais são os melhores horários de compra de abastecimento e reposição de sabão líquido e amanciante, da mesma forma, sabemos qual é a melhor hora para anunciar churrasco e cerveja. As campanhas precisam estar alinhadas com a execução em loja, atuando com cross-category mais inteligente. “As ocasiões de consumo são ainda muito mal exploradas pelas redes regionais para envolver melhor o shopper em qualquer missão de compra”, cita Vieira.
Quiosques de Degustação
A primeira tecnologia de mídia de varejo que um shopper pode encontrar é um quiosque de degustação, dando aos clientes a oportunidade de descoberta assim que entram pela porta. Muitos varejistas entregam essa proposta de valor para clientes assinantes de seu programa de fidelidade, mas as redes regionais no Brasil são hesitosas com essa iniciativa de clube de benefícios em loja.
Os quiosques geralmente ficam na entrada de uma loja ou seção, são frequentemente interativos. Essa interação é essencial para medir o impacto das mensagens publicitárias. Essa iniciativas precisam ser melhor exploradas pelas marcas CPG brasileiras, não somente para avaliar lançamento de produtos. Com a tecnologia Freosk (www.thefreeosk.com/), as unidades distribuem amostras de produtos aos shopper depois que eles escanearam com seus telefones, permitindo que o sistema colete dados e rastreie se aquele teste levou a uma compra.
Embora os quiosques forneçam um método aparentemente direto para exibir a campanha de um parceiro de anúncio e coletar informações do shopper, sua principal deficiência é a distância do caixa e da exibição principal do produto, quiosques precisam estar integrados à jornada da categoria e ambientação de loja. A mensagem na loja logo quando você entra é importante, mas não é tão poderosa quanto a mensagem sobre cereais no corredor de cereais e, certamente, mais perto do produto e mais perto do ponto de compra é mais poderosa.
Digital End Caps & Vertical Banners
À medida que os shoppers se aprofundam na loja, eles podem encontrar uma sinalização digital. Posicionadas no final de um corredor, essas Vertical Banners são usadas principalmente para chamar a atenção dos shoppers para produtos de destaque, como ofertas sazonais por tempo limitado ou itens básicos. Quando o consumidor caminha pelo corredor, banners verticais — telas menores fixadas na vitrine do corredor para atrair os shopper para produtos específicos — chamarão sua atenção em seguida. Essas ferramentas de mídia de varejo centralizadas nos corredores da loja geralmente usam as mesmas táticas e tecnologias de medição.
As telas de ponta de gondola, banners verticais e outras telas de corredor determinam impressões por meio da “tecnologia de encontro de armadilha de shopper”, uma capacidade que detecta e mede as rotas de um shopper na loja. Essa transação e os dados em nível de SKU são avaliados juntamente com as impressões. A partir daí, testes A/B são realizados, também conhecidos como testes de divisão, para monitorar o reconhecimento e comparar os resultados das lojas dentro de sua rede com as lojas da mesma rede que não fazem parte desta ativação.
O que está limitando a tecnologia de mídia no varejo?
Embora os supermercados possam obter insights mais profundos sobre o comportamento do shopper com seus novos recursos de mídia de varejo, os especialistas observam que os avanços geralmente são interrompidos e a tecnologia em si tem limitações.
Por exemplo, embora os carrinhos inteligentes possam ser a próxima onda de tecnologia de mídia de varejo na loja, Vieira se preocupa que eles possam acabar restringindo os gastos dos shoppers. Como há um limite para o número de itens que podem ser colocados em um carrinho, Vieira sinaliza preocupação que recursos especiais, como a capacidade de contabilizar o total de itens de um shopper antes da finalização da compra, possam não funcionar se o comprador exceder a capacidade do carrinho.
No entanto, ainda mais urgente para os shopper é a possibilidade de os supermercados violarem sua privacidade ao tentarem personalizar ainda mais a experiência de compra.
Tempo de Permanência
O tempo de permanência é uma das métricas mais comuns em medidas de tecnologia de mídia de varejo em lojas. E enquanto alguns especialistas afirmam que é uma maneira crucial de rastrear o engajamento do cliente, outros o consideram menos confiável.
De acordo com Vieira, o tempo de permanência é uma maneira abrangente de medir impressões, pois ele capta quantos clientes passam por um anúncio e quanto tempo um shopper gasta na frente de um anúncio. Essas informações podem então ser contextualizadas com logs de transações da loja e hora do dia para indicar como um anúncio foi executado. Muitas tecnologias não consideram o tempo de permanência preciso para medir o impacto de um anúncio nos shoppers ou para coletar impressões.
“Não achamos que haja uma maneira precisa de medir o tempo de permanência que nos permita comunicar a uma marca que ela estava envolvida com a mídia real”, ratifica Vieira. Um shopper pode estar olhando para um produto, pode estar olhando para outra coisa, pode estar parado olhando no telefone. Como melhor identficar seu engajamento, garantindo sua privacidade?
Poder dos Aplicativos
No futuro, explorar os aplicativos dos varejistas pode ser a chave para desbloquear instore media de diversos varejistas. O aplicativo de um varejista é “a plataforma de mídia mais poderosa na loja”, combinando dados primários com insights de tráfego na loja, ratifica Ricardo Vieira.
“À medida que os shoppers interagem com o aplicativo enquanto estão na loja, o potencial de personalizar e monetizar e de dar às marcas oportunidades de engajamento muito direcionadas é notável”, acrescentou. Buscar esse equilíbrio da jornada física e digital simultaneamente é um grande desafio para integração fuída e suave.
De acordo com Vieira, o próximo passo para o avanço do Instore Media é combinar o poder dos aplicativos com telas digitais na loja, dando aos clientes a experiência de compra mais personalizada possível. Esse desenvolvimento envolveria habilitar telas na loja para reconhecer quando o aplicativo de um cliente estive próximo e exibir anúncios de produtos e mensagens da loja na tela do corredor que se ajustem às suas necessidades específicas.
Para chegar a esse ponto, no entanto, os varejistas precisariam convencer seus clientes a trocar a privacidade por essa personalização, mas é uma troca que acreditamos que os clientes estarão dispostos a aceitar. Precisa de uma evolução da visão sobre privacidade e personalização, mas, principalmente, de uma gestão cirúrgica de opt-in para ativações nesse formato.
No entanto, a indústria brasileira já discutiu diversas vezes sobre essa pauta e já tentou diversas iniciativas em ambiente controlados. Se os varejistas puderem provar e entregar continuamente esse valor, os clientes se sentirão confortáveis com essa troca por vanatagens imediatas para conversão.
Conectar telas na loja com aplicativos também melhoraria as métricas — especificamente o retorno incremental sobre o investimento em anúncios (iROAS) — para as marcas dos supermercados e parceiros anunciantes. Medir o iROAS requer atribuição precisa e criação de grupo de controle. Atualmente, porém, as métricas de tela na loja dos supermercados são mais imprecisas, deixando-os incapazes de fornecer os dados altamente detalhados e estruturados exigidos pelas marcas anunicantes.
Lançar um recurso que integre dispositivos será fundamental para testar performance deste modelo, podendo optar por vincular aplicativo de fidelidade do varejista para receber ofertas personalizadas integradas com digital signage nas lojas. É mais uma evolução que precisamos avançar, principalmente, quando há um ambiente aonde o shoppers estão prontos para receber ativações, sejam personalizadas ou não, respeitando os clientes que desejam um jornada privada em qualquer chão de loja.
