Com a série “Rico’s Tacos”, desenvolvida em parceria com a Albertsons Media Collective, a Procter & Gamble reposiciona o papel do varejo físico: de ponto de venda para plataforma de conteúdo, relacionamento e conversão. A iniciativa pode antecipar um novo estágio da maturidade de Retail Media no mundo — e servir de inspiração para marcas e varejistas brasileiros.
Durante décadas, a Procter & Gamble foi reconhecida como uma das empresas que ajudaram a criar o conceito moderno de branded entertainment. Não por acaso, as tradicionais “soap operas” nasceram justamente como programas patrocinados por fabricantes de produtos de higiene e limpeza. Quase um século depois, a companhia parece estar fechando um ciclo histórico.
Em parceria com a Albertsons Media Collective, braço de Retail Media da rede norte-americana Albertsons, a P&G lançou “Rico’s Tacos”, uma série de microepisódios roteirizados que serão distribuídos dentro das lojas físicas, aplicativo, canais digitais e redes sociais da varejista. O objetivo não é simplesmente exibir publicidade. É transformar a jornada de compra em uma experiência narrativa capaz de conectar atenção, entretenimento, dados proprietários e conversão em uma única arquitetura de Retail Media.
Mais do que uma campanha criativa, trata-se de um experimento estratégico que aponta para onde as Retail Media Networks mais maduras poderão evoluir nos próximos anos.
Retail Media deixa de vender mídia para produzir experiências
A iniciativa rompe com um paradigma importante. Até aqui, grande parte das Retail Media Networks concentrou seus investimentos em formatos relativamente tradicionais: Sponsored Products, Display Ads, Search patrocinado, Vídeos promocionais, Digital Signage, Off-site Media, etc. A proposta da P&G amplia completamente essa lógica. Em vez de interromper o shopper com publicidade, a marca cria um conteúdo que o consumidor escolhe consumir.
Segundo Lela Coffey, Vice President of User Growth Acceleration da P&G North America, a expectativa nunca foi que alguém parasse no corredor para assistir a um episódio completo.
A lógica é diferente:
- o shopper vê um teaser de 15 segundos nas telas da loja
- escaneia um QR Code
- acessa o aplicativo da Albertsons
- assiste ao episódio completo
- recebe ofertas personalizadas
- utiliza benefícios do programa de fidelidade
- conclui sua compra.
Cada etapa é mensurável e alimenta uma jornada integrada entre mídia, CRM, loyalty e sell-out.
O conteúdo nasce dos dados do shopper
Talvez o aspecto mais sofisticado da iniciativa esteja nos bastidores. Segundo a própria Albertsons, os roteiros não foram escritos apenas por criatividade. Eles foram construídos utilizando informações provenientes dos comportamentos reais dos consumidores.
A produtora Brilla Media desenvolveu os episódios considerando 25 diferentes tipos de missões de compra identificadas pela rede, permitindo que situações do cotidiano do supermercado fossem incorporadas naturalmente à narrativa.
Isso representa uma mudança importante. Em vez de adaptar campanhas para o varejo, o conteúdo passa a nascer da inteligência de dados da própria Retail Media Network.
É uma aplicação prática do conceito de: Audience Intelligence, Category Intelligence, Behavioral Commerce e Contextual Commerce. A criação deixa de ser orientada apenas pelo branding e passa a ser guiada pela ciência do comportamento do shopper.
O supermercado começa a funcionar como um canal de mídia premium
Diversos analistas enxergaram nessa iniciativa um novo posicionamento estratégico.
Andrew Lipsman, um dos maiores especialistas globais em Retail Media, resumiu essa transformação afirmando que o varejo físico pode se tornar a nova televisão, mas com uma vantagem adicional: estar conectado diretamente ao momento da compra.
Na prática, isso significa que as lojas deixam de oferecer apenas inventário publicitário. Elas passam a oferecer: storytelling, entretenimento, experiências digitais, dados proprietários, mensuração e conversão. O inventário deixa de ser espaço, passa a ser experiência.
Da publicidade para o “Scripted Commerce”
Diversos especialistas passaram a utilizar um novo termo para definir esse movimento: Scripted Commerce. A lógica é simples aonde o roteiro não existe apenas para entreter. Ele foi desenhado para conduzir o shopper por uma jornada comercial extremamente bem estruturada.
O fluxo acontece de forma quase invisível:
Storytelling → Engajamento → QR Code → Aplicativo → Oferta → Programa de fidelidade → Compra → Mensuração.
Não existe ruptura entre conteúdo e jornada de compra, existe continuidade. Essa talvez seja uma das maiores diferenças entre branded content tradicional e Retail Media orientada por first-party data.
Um novo papel para as telas dentro da loja
Outro aprendizado importante é a utilização inteligente dos ativos físicos. As telas deixam de funcionar apenas como espaços para ofertas, preços e campanhas promocionais. Agora elas assumem funções semelhantes às de uma plataforma de streaming.
A Albertsons escolheu pontos de maior permanência do shopper: entrada da loja, açougue, peixaria, checkouts e postos de combustível. São locais onde naturalmente existe maior tempo de atenção. Essa escolha demonstra um entendimento muito mais sofisticado sobre gestão de atenção do shopper do que simplesmente distribuir telas pela loja.
O que isso ensina para o mercado brasileiro?
Embora o Brasil ainda esteja consolidando a primeira geração das Retail Media Networks, a iniciativa da P&G traz aprendizados relevantes.
Retail Media precisa produzir ativos intelectuais
As RMNs não devem atuar apenas como veículos comerciais, podem se tornar produtoras de conteúdo, podem desenvolver séries, podem criar experiências gamificadas e podem lançar narrativas para categorias específicas.
A criatividade precisa utilizar dados proprietários
As campanhas mais inteligentes provavelmente nascerão da combinação entre: CRM, histórico de compras, sazonalidade, árvore de decisão do shopper e comportamento por categoria, não apenas do briefing da marca.
As campanhas passam a ser desenhadas para múltiplos KPIs
O sucesso deixa de ser medido apenas por: CTR, ROAS e impressões. Passa a incorporar indicadores como: atenção, tempo de engajamento, interação com QR Codes, visitas ao aplicativo, ativação de ofertas, uso do programa de fidelidade, vendas incrementais e crescimento da categoria.
Retail Media aproxima definitivamente Marketing, Trade e CRM
Esse modelo exige integração entre áreas que historicamente trabalharam de forma isolada. Participam da mesma jornada: Marketing, Trade Marketing, CRM, Dados, Conteúdo, Loyalty, Retail Media, Tecnologia e Operação de loja. A execução deixa de ser departamental, passa a ser orquestrada.
A próxima geração das Retail Media Networks
A iniciativa da P&G sinaliza que o futuro da Retail Media dificilmente será definido apenas pelo crescimento do inventário publicitário.
A diferenciação competitiva estará na capacidade das redes de transformar seus ativos — dados, loja física, aplicativos, programas de fidelidade e conhecimento profundo sobre o shopper — em experiências relevantes, mensuráveis e capazes de gerar valor simultaneamente para consumidores, marcas e varejistas. Mais do que vender mídia, as Retail Media Networks passam a desenhar jornadas completas de descoberta, engajamento e conversão.
Para o mercado brasileiro, a principal provocação talvez seja esta: as RMNs continuarão disputando investimentos com formatos tradicionais de publicidade ou começarão a desenvolver ecossistemas próprios de conteúdo, entretenimento e commerce media?
Se a experiência da P&G e da Albertsons confirmar os resultados esperados, o conceito de “comprar mídia” poderá evoluir para algo muito mais estratégico: comprar experiências capazes de transformar atenção em relacionamento, dados em inteligência e conteúdo em crescimento de negócios.
