Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA coloca o mercado brasileiro diante de um novo paradigma: abandonar métricas herdadas da mídia digital e construir um modelo baseado no comportamento real do shopper.

Durante os últimos anos, a evolução da Retail Media foi acompanhada por uma contradição silenciosa. Enquanto a capacidade tecnológica das Retail Media Networks (RMNs) avançou para níveis sofisticados de hipersegmentação, inteligência preditiva e mensuração closed loop, grande parte das decisões de investimento continua sendo tomada a partir de indicadores originalmente concebidos para publicidade digital tradicional.

CTR, CPC, CPM e ROAS são métricas importantes, mas insuficientes para explicar aquilo que realmente diferencia uma operação de Retail Media: sua capacidade de modificar o comportamento de compra do shopper ao longo do tempo.

É exatamente esse debate que ganha força globalmente. Organizações como a IAB Europe, Path to Purchase Institute (P2PI) e diversos operadores internacionais vêm defendendo que a próxima fase da maturidade do setor dependerá menos da capacidade de gerar cliques e muito mais da capacidade de provar crescimento sustentável de negócio, utilizando métricas como New-to-Category, Lifetime Value (LTV), Share of Category, Share of Wallet, recorrência, penetração de categoria e incrementalidade.

Essa também é a premissa que fundamenta o recém-lançado Comitê Executivo de Mensuração da ABRAMEDIA, cuja proposta é estabelecer padrões nacionais capazes de conectar métricas de Retail Media às necessidades de governança corporativa, transparência e accountability exigidas por CFOs e conselhos de administração.

O problema: estamos medindo mídia, não crescimento

Grande parte dos dashboards atuais responde apenas uma pergunta: Quanto retorno a campanha gerou? Mas uma pergunta muito mais relevante permanece sem resposta: Quanto desse resultado jamais teria acontecido sem a campanha?

Essa diferença parece pequena. Na prática, ela separa atribuição de incrementalidade e muda completamente a interpretação do investimento.

O próprio Comitê da ABRAMEDIA estabelece que atribuição e incrementalidade não podem ser tratadas como sinônimos, posicionando a incrementalidade como padrão-ouro da mensuração em Retail Media, recomendando testes A/B, grupos controle, holdouts e validações por clusters de shoppers.

ROAS é consequência. Não estratégia.

O mercado acostumou-se a tratar ROAS como principal indicador financeiro, mas ROAS responde apenas: “Quanto faturamento foi atribuído ao investimento?”

Ele não responde:

• quantos compradores novos foram conquistados
• quantos consumidores passaram a comprar uma categoria inteira
• quantos aumentaram frequência de compra
• quantos passaram a gastar mais ao longo dos próximos meses
• quanto valor econômico foi criado para o varejo.

Na prática, ROAS pode premiar campanhas que apenas impactaram consumidores que já comprariam o produto de qualquer maneira. Por isso, operadores globais começam a substituir a lógica de “retorno imediato” por métricas que expliquem crescimento estrutural do negócio.

New-to-Category: talvez a métrica mais negligenciada da Retail Media

Durante anos o mercado concentrou atenção em New-to-Brand (NTB), ou seja: Quantos consumidores compraram minha marca pela primeira vez? Mas surge uma métrica ainda mais poderosa: New-to-Category!

Ela mede quantos consumidores passaram a comprar uma categoria inteira pela primeira vez. Parece sutil, mas representa um salto gigantesco.

Imagine uma campanha para cápsulas de café. O sucesso não está apenas em vender Marca A. Talvez o maior valor esteja em transformar consumidores tradicionais de café solúvel em compradores da categoria premium.

Nesse cenário novo: cresce a categoria, cresce o ticket, aumenta o consumo futuro e todos os fabricantes passam a disputar um mercado maior.

Segundo especialistas internacionais, essa é uma das métricas mais subutilizadas da Retail Media justamente porque mede expansão real de mercado e não apenas redistribuição de participação entre marcas.

Share of Category passa a valer mais que Share of Voice

Durante décadas a publicidade mediu Share of Voice. Retail Media permite medir algo muito mais relevante: Share of Category! Ou seja: Quanto da categoria passou efetivamente a ser conquistada após determinada campanha?

Essa métrica revela migração entre marcas, crescimento líquido, ganho competitivo e evolução da categoria. Ela aproxima Retail Media da lógica financeira do varejo. Afinal, varejistas vivem de categorias. Não de banners.

Lifetime Value (LTV): a métrica que conecta Marketing ao CFO

Poucas métricas aproximam tanto Marketing das Finanças quanto Lifetime Value. Enquanto ROAS observa uma venda, LTV observa um relacionamento. Ele responde: Quanto valor econômico esse shopper produzirá durante todo seu ciclo de relacionamento?

Retail Media possui uma vantagem única para calcular esse indicador:

• histórico de compra
• recorrência
• ticket médio
• frequência
• categorias adquiridas
• evolução longitudinal.

Nenhuma mídia tradicional possui esse nível de profundidade.

Recorrência vale mais que aquisição isolada

Adquirir novos consumidores custa muito caro, todos nós sabemos! Mantê-los costuma ser muito mais eficiente, por isso cresce a utilização de indicadores como:

• Repeat Rate
• Purchase Frequency
• Recency
• Retention Rate
• Customer Survival.

Uma campanha excelente não termina na primeira compra. Ela modifica hábitos. Quanto maior a recorrência, maior tende a ser o Lifetime Value.

Share of Wallet: quanto da carteira pertence à marca?

Outro indicador pouco explorado mede quanto do orçamento da categoria um shopper dedica à determinada marca. Um shopper pode continuar comprando diversas marcas, mas aumentar gradualmente sua participação para uma delas. Esse crescimento costuma anteceder aumentos de market share. É um excelente indicador de fidelização.

Halo Effect: quando a campanha vende muito mais do que o SKU anunciado

Retail Media frequentemente mede apenas o SKU patrocinado, mas o comportamento do shopper mostra outra realidade. Promoções de cerveja aumentam vendas de snacks. Campanhas para massas elevam vendas de molhos. Produtos infantis impulsionam categorias complementares.

Esse efeito halo tornou-se um dos principais indicadores defendidos pelos estudos internacionais exatamente porque captura valor econômico invisível para métricas tradicionais.

Match Rate: antes de medir resultados, é preciso saber quem foi medido

Outra métrica crescente é o Match Rate. Ela indica qual percentual das exposições realmente conseguiu ser conectado ao shopper identificado. Sem Match Rate elevado: atribuição perde precisão, incrementalidade enfraquece, e LTV torna-se incompleto. É uma métrica estrutural de qualidade dos dados.

Likelihood to See supera Opportunity to See

Especialmente no ambiente In-Store Media, cresce a discussão sobre abandonar métricas simplificadas de exposição. Os novos padrões da IAB Europe introduzem conceitos como: Opportunity to See (OTS), Likelihood to See (LTS) e Verified Impressions.

A diferença é relevante. OTS mede oportunidade. LTS estima probabilidade real de visualização considerando comportamento do shopper. Já Verified Impressions aproximam exposição efetiva do shopper. Essa evolução reduz uma das principais críticas ao uso de métricas herdadas do DOOH para ambientes de Retail Media física.

A matriz de mensuração precisa acompanhar toda a jornada

O Comitê Executivo de Mensuração da ABRAMEDIA propõe abandonar a ideia de um KPI universal e construir uma matriz na qual cada etapa da jornada possui objetivos, indicadores e janelas de atribuição específicas. A proposta prevê:

Nesse modelo, o ROAS deixa de ser protagonista e passa a ocupar um papel complementar, principalmente na fase de conversão, enquanto fidelização e efeito halo exigem janelas de leitura muito mais longas.

O papel estratégico do Comitê Executivo de Mensuração da ABRAMEDIA

O lançamento do Comitê representa um movimento importante para o mercado brasileiro porque desloca o debate da simples geração de relatórios para uma agenda de governança corporativa.

Entre suas prioridades estão:

• criar padrões nacionais de mensuração
• separar métricas de mídia, negócio e finanças
• construir frameworks de full funnel
• estabelecer critérios de incrementalidade
• padronizar janelas de atribuição
• produzir linguagem comum entre varejistas, marcas e agências.

O diagnóstico do Comitê é claro: o maior problema do mercado não é falta de dados, mas ausência de padrões comparáveis e auditáveis. Sem essa padronização, Retail Media corre o risco de permanecer tratada como um investimento tático, e não como uma infraestrutura estratégica de crescimento.

O futuro da mensuração será econômico, não publicitário

À medida que Retail Media se consolida como infraestrutura de dados, mídia e inteligência comercial, torna-se evidente que os indicadores herdados da publicidade digital já não conseguem traduzir seu verdadeiro impacto.

O futuro da disciplina dependerá da capacidade das RMNs de provar expansão de categorias, aumento do Lifetime Value, crescimento da recorrência, ganho de participação na carteira do shopper, efeitos halo e, sobretudo, incrementalidade real.

Nesse novo cenário, o valor de uma campanha deixará de ser medido apenas pelo retorno imediato sobre a mídia investida. Passará a ser avaliado pela sua capacidade de transformar comportamento de compra, ampliar o valor econômico do shopper e gerar crescimento sustentável para varejistas e marcas.

Em outras palavras, a próxima geração da Retail Media não será definida por quem entrega o maior ROAS, mas por quem conseguir demonstrar, com transparência e rigor metodológico, quanto valor adicional criou para o negócio. É exatamente essa mudança de paradigma que o Comitê Executivo de Mensuração da ABRAMEDIA pretende acelerar no Brasil.