Enquanto o mercado instala LEDs na entrada da loja, a decisão de compra continua acontecendo na categoria
Existe uma pergunta que poucos executivos de Retail Media estão fazendo: Onde realmente acontece a conversão dentro da loja física? A resposta parece muito óbvia, mas as estratégias globais de In-Store Media mostram exatamente o contrário.
Nos últimos três anos, bilhões de dólares foram investidos em redes digitais de loja física. Walmart. Kroger. Tesco. Carrefour. Albertsons. 7-Eleven. Walgreens.
O mercado passou a instalar: LED walls na entrada, telas em corredores principais, redes digitais em açougue, painéis em FLV, ativações em padaria, circuitos de checkout, TVs suspensas, etc.
Tudo isso trouxe escala de audiência. Tudo isso trouxe novas oportunidades de monetização, mas existe uma pergunta incômoda: Por que o ambiente onde o shopper efetivamente toma sua decisão de compra continua praticamente analógico?
O paradoxo da In-Store Media
Se analisarmos uma loja física sob a ótica da jornada do shopper, percebemos uma enorme distorção. As áreas que recebem mais investimento em mídia são justamente aquelas onde a decisão de compra ainda está distante.
Entrada da loja. Corredores principais. Corredores secundários. Áreas promocionais. Pontos de fluxo. Essas regiões são excelentes para awareness, mas possuem limitações para conversão.
Já a zona de categoria, onde acontece a comparação entre SKUs, marcas, tamanhos e preços, continua dependente de: wobblers, stoppers, faixas de gôndola, réguas, cartazes impressos e materiais temporários de trade marketing.
Em outras palavras: A região mais próxima da decisão continua operando com tecnologias do século passado.
A categoria é o Google Search da loja física
Durante anos o varejo aprendeu que Search é o ativo mais valioso do e-commerce. O motivo é muito simples. Quem procura já demonstra intenção. Na loja física acontece exatamente a mesma lógica.
Quando o shopper chega à categoria, ele está declarando intenção. Ele já decidiu comprar cerveja. Já decidiu comprar shampoo. Já decidiu comprar café. Já decidiu comprar ração.
O que ainda não decidiu é: qual marca, qual tamanho, qual embalagem, qual sabor, qual versão. É exatamente nesse momento que acontece a batalha mais importante para as marcas. A batalha pela mudança de escolha. Por isso a categoria representa o verdadeiro Search da loja física.
Por que as zonas de categoria continuam negligenciadas?
A resposta não é única. Ela envolve uma combinação de fatores históricos, operacionais e tecnológicos.
Complexidade operacional
Instalar uma LED wall na entrada é relativamente simples. Instalar milhares de micro displays distribuídos em dezenas de categorias é uma operação completamente diferente. A complexidade cresce exponencialmente. Energia. Conectividade. Manutenção. Troca de equipamentos. Monitoramento. Atualizações. Escalabilidade. É um problema de infraestrutura.
Conflito com o merchandising tradicional
A categoria já está saturada. Existe um ecossistema inteiro vivendo daquele espaço: trade marketing, indústria, category management, visual merchandising, fornecedores de materiais, promotores, etc. Adicionar mídia digital sem uma governança adequada pode gerar poluição visual. E isso preocupa os varejistas.
Falta de plataformas especializadas
Grande parte das soluções atuais nasceu do DOOH. Elas foram desenhadas para telas grandes, ambientes amplos e circuitos de exibição. Não foram desenhadas para operar milhares de dispositivos distribuídos ao longo das gôndolas. A lógica tecnológica é diferente.
Falta de mensuração granular
O mercado ainda mede exposição, mas a categoria exige medir influência. É muito mais difícil provar que um display na gôndola alterou uma decisão de compra do que medir audiência de uma tela na entrada.
O futuro está nos micro touchpoints digitais
A próxima geração de In-Store Media será construída por pequenos pontos digitais distribuídos ao longo da jornada. Não por grandes telas, mas por milhares de pequenas telas. O conceito já começa a aparecer em projetos experimentais nos Estados Unidos, Europa e Ásia.
Estamos falando de Digital Shelf Edge, Smart Rails, Electronic Shelf Labels conectadas, Category Displays, Digital Endcaps, Smart Talkers, IoT Displays, Interactive Shelf Media, etc. Todos conectados a uma plataforma central.
O CMS da loja física precisa evoluir
O maior erro do mercado é pensar que o desafio é hardware. Não é. O desafio é software. O futuro depende de uma arquitetura composta por:
CMS: Responsável pela distribuição dos criativos.
Ad Server: Responsável pela decisão de entrega.
CDP: Responsável pela inteligência de audiência.
Retail Media Platform: Responsável pela comercialização.
Analytics Layer: Responsável pela mensuração.
Quando essas cinco camadas trabalham juntas, a categoria se transforma em mídia programável.
O conceito de Category Media Network
A próxima evolução das RMNs físicas provavelmente será a criação das chamadas: Category Media Networks.
Ao invés de vender apenas uma loja ou uma tela. O varejista passará a vender: audiência de cerveja, audiência de café, audiência de pet, audiência de beleza, audiência de limpeza. O ativo deixa de ser a tela. O ativo passa a ser a intenção de compra. Essa mudança altera completamente o modelo de monetização.
Como medir o verdadeiro impacto da categoria?
Já temos dito aqui por diversas vezes que o futuro da mensuração não está sustentado em impressões. Está ancorado em comportamento. As métricas precisam evoluir para indicadores realmente relevantes:
Retenção
- Tempo na categoria
- Dwell time
- Tempo diante da gôndola
Engajamento
- Interação com displays
- QR scans
- Toques
- Navegação
Conversão
- Uplift
- Incremental Sales
- iROAS
- Conversão por exposição
Mudança comportamental
- Brand switching
- Cross-category lift
- Trade-up
- Frequência de compra
- Penetração
Essa camada transforma In-Store Media em ciência comportamental.
Inteligência artificial será a chave
A IA deve desempenhar papel central na próxima geração de Category Media. Os algoritmos poderão decidir automaticamente: qual criativo exibir, qual marca priorizar, qual categoria ativar, qual mensagem entregar, qual momento do dia utilizar, etc. As demais informações aqui poderão ser abertas em consultoria.
Tudo baseado em estoque, fluxo, clima, histórico de vendas, perfil da loja, comportamento do shopper, etc. A categoria deixa de ser estática. Ela passa a ser dinâmica.
O verdadeiro last mile da Retail Media
Durante anos o mercado acreditou que o last mile terminava na entrega do produto. Depois descobriu que terminava na loja. Agora começa a perceber que também não é ali. O verdadeiro last mile da Retail Media termina no exato momento em que o shopper está diante da categoria.
É ali que acontece a decisão. É ali que acontece a influência. É ali que acontece a conversão. E talvez seja justamente por isso que o espaço mais valioso da loja continue sendo o menos explorado pelas estratégias atuais de In-Store Media.
A próxima grande revolução do setor não será instalar mais telas. Será transformar a categoria em um ambiente inteligente, conectado, mensurável e programável. Quando isso acontecer, o mercado finalmente descobrirá onde sempre esteve o verdadeiro último metro da jornada de compra.
