Por Bruno Lago
No varejo físico, chamar atenção nunca foi o problema. O problema sempre foi não saber o que acontece depois. A tela acendeu. O shopper parou. Mas quem parou? Por quanto tempo? O produto saiu da prateleira? Essas perguntas ficavam sem resposta, e o investimento em mídia no ponto de venda seguia operando na base da estimativa.
Essa lacuna começa a ser fechada no Brasil, com tecnologia nacional, dados reais e um case que vale ser discutido em detalhe.
O que o varejo americano já prova, e o que o Brasil começa a confirmar
O In-Store Shopper Perception Report 2026, da Grocery TV, pesquisou mais de 1.000 shoppers americanos e chegou a um dado que reposiciona o papel da loja física dentro do funil de compra: 62% dos consumidores já compraram algo diretamente após verem o produto anunciado em uma tela dentro da loja. Outros 37% dizem que a mídia in-store os levou a descobrir produtos que não teriam notado de outra forma.
O mais relevante, no entanto, é o que os dados dizem sobre velocidade de conversão. Quando o shopper descobre um produto dentro da loja, ele compra na mesma visita duas vezes mais do que quando descobre online: 31% convertem imediatamente no ponto de venda, contra 17% no digital. A loja não é o último passo de uma jornada que começou nas redes sociais. Ela é o canal de maior intenção de compra do mundo, e ainda o mais subestimado em termos de mensuração.
O relatório também documenta um achado que vai além da intuição: shoppers são 2,5 vezes mais propensos a considerar uma marca quando o anúncio é contextualmente relevante ao ambiente em que estão. Não ao indivíduo. Ao contexto. Ao momento. À zona da loja. Esses dados americanos encontram, hoje, um espelho brasileiro preciso.
O projeto que conectou comportamento a venda real
Entre outubro e dezembro de 2025, a GlobalIA e a Vivo desenvolveram um projeto com a Kibon em lojas de conveniência. O objetivo era claro desde o início: não apenas gerar visibilidade no PDV, mas entender, com dados reais, o que acontecia no ponto de venda e como isso impactava a venda.
A GlobalIA instalou quatro câmeras com visão computacional em pontos-chave da operação: entrada da loja, caixa e freezers. Cada câmera media métricas de comportamento ao longo da jornada: presença diante dos ativos, tempo de interação, perfil identificado e angulação do rosto em relação à mídia. No freezer horizontal, essa leitura permitia ir além: ajustar, em tempo real, o conteúdo exibido no LED com base no perfil identificado naquele momento.
O que tornava o projeto diferente de qualquer iniciativa de digital signage convencional era a etapa seguinte. Os dados comportamentais coletados pelas câmeras eram conectados via API ao sell-out da operação, ou seja, às vendas reais da loja. Pela primeira vez, foi possível relacionar o que o shopper fazia no PDV com o que ele efetivamente comprou. O funil físico ganhou começo, meio e fim mensuráveis.
Os números que o projeto entregou
Os resultados foram diretos. No período de outubro a dezembro, o faturamento da Kibon cresceu 46,2%. Até aqui, poder-se-ia atribuir ao verão. Mas há um detalhe que muda essa leitura: o fluxo total da loja caiu 4,6% no mesmo período. Menos pessoas entrando, mais vendas saindo. O ganho não veio de mais tráfego. Veio de maior capacidade de contato e influência no momento da decisão.
A aderência ao freezer total cresceu 54,2%. Já no freezer horizontal com LED, posicionado no interior da loja, longe da entrada, o avanço chegou a 259,1%. Mesmo ativo, mesmo produto, mesma marca. A diferença era a zona e a tecnologia que a operava.
Esse resultado ecoa com precisão um dos achados centrais do relatório da Grocery TV: o que determina a eficácia de um ativo de mídia não é principalmente o criativo, a marca ou o investimento. É onde ele está posicionado na jornada do shopper. As zonas de maior aceitação no estudo americano, como checkout, farmácia e deli, têm em comum o fato de serem pontos onde o shopper já está parado, em espera ativa, com atenção disponível. O freezer horizontal no interior da loja funciona pela mesma lógica: quem chega até ali está em missão de consumo ativa, em contato direto com o produto, com a decisão ainda aberta.
Quem compra e o que compra junto
A plataforma analisou mais de 85 mil visitantes e cruzou esses dados com os compradores reais. O resultado trouxe informações que nenhum relatório de sell-out entregaria isolado.
76% das compras de Kibon foram feitas por homens. Dentro desse universo, 43% tinham entre 35 e 44 anos. Não é um dado demográfico abstrato. É um direcionador concreto para a estratégia de comunicação e de alocação de mídia dentro do PDV. Saber o perfil de quem de fato compra, e não de quem passa pela loja, muda a conversa entre marca, varejista e agência.
Mas o dado que talvez seja mais estratégico veio da cesta de compras: 97% dos consumidores que compraram Kibon levaram outros itens na mesma transação. Bomboniere e bebidas não alcoólicas apareceram como as categorias de maior sinergia. O sorvete, neste caso, não era apenas um produto. Era um ativador de cesta. A tecnologia que mede a jornada do shopper começa a revelar dinâmicas que o varejo nunca conseguiu quantificar, e que, uma vez quantificadas, abrem conversas completamente diferentes com as marcas.
Esse efeito encontra correspondência direta nos dados da Grocery TV. Estudos de sales lift conduzidos pela empresa registraram, em uma marca nacional de cuidados pessoais, lift de 15% nas vendas do produto anunciado e 12% nos produtos complementares. Em outra marca CPG, o halo chegou a 20% em categorias relacionadas. O in-store media não apenas converte: ele cria contexto de compra que se estende além do produto na tela.
O que a tecnologia faz que o mercado ainda não faz
A GlobalIA entrega o que chama de atenção comprovada: seu sistema Eyes on Screen processa 17 atributos em tempo real, entre eles dwell time, direção do olhar, faixa etária, gênero, expressão facial e engajamento, com processamento local, sem armazenar imagens e usando hash anônimo e irreversível. Conformidade com LGPD, GDPR e EU AI Act desde a concepção.
Essa distinção técnica tem implicação comercial direta. O mercado de retail media no Brasil ainda opera amplamente com CPM baseado em “audiência estimada”: quantas pessoas passaram pela loja, multiplicadas por um coeficiente de atenção presumida. O CPM da GlobalIA, entre R$7 e R$14, é equivalente ao OOH digital, mas a audiência que ele vende é diferente. É shopper no momento de decisão de compra, com atenção verificada, em zona estratégica do PDV, com dados de conversão rastreáveis.
Para redes com 30 ou mais lojas, isso muda a natureza da conversa com anunciantes. Em vez de oferecer espaço, oferecem performance. Em vez de estimativas, entregam relatórios com métricas que qualquer head de trade marketing consegue apresentar para aprovação de budget.
O padrão que o mercado precisa construir
O case Kibon não é apenas uma prova de conceito. É uma demonstração de que o modelo existe, funciona em operação real e entrega dados que o varejo nunca teve acesso antes. Mas para que esse modelo escale, o Brasil precisa de algo que ainda não tem: padrão.
O digital levou anos para construir vocabulário comum, como impressões, CTR, ROAS e LTV, que tornasse investimentos comparáveis entre plataformas, agências e anunciantes. O varejo físico precisa percorrer o mesmo caminho, com a consciência de que os conceitos não se transferem diretamente. Incrementalidade real, dwell time por zona, taxa de conversão por ativo de mídia e perfil comprador verificado: essas métricas precisam de definição consensual, metodologia acordada e benchmarks que o setor inteiro possa usar.
O relatório da Grocery TV documenta esse movimento nos Estados Unidos: a empresa opera em mais de 6.700 lojas, chega a um em cada quatro americanos e publica estudos que educam o mercado sobre o que esperar de cada zona, cada formato, cada tipo de conteúdo. No Brasil, esse trabalho de padronização está começando.
O próximo bilhão não está nas telas. Está no que elas provam
O crescimento do retail media brasileiro não virá de mais inventário ou de mais telas instaladas. Virá da capacidade de provar, com dados granulares, que cada ativo de mídia modifica o comportamento do shopper, da entrada à decisão de compra.
O case Kibon, desenvolvido pela GlobalIA em parceria com a Vivo, entregou exatamente essa prova. Com uma queda de tráfego na loja, o produto cresceu 46,2% em faturamento. Com conteúdo ajustado em tempo real para o perfil certo, o freezer com tecnologia registrou 259,1% de crescimento em aderência. Com cruzamento de dados comportamentais e sell-out, foi possível saber quem comprou, o que levou junto e qual zona da loja teve maior influência sobre a decisão.
Isso não é o futuro do retail media brasileiro. É o presente, operando em loja de conveniência, com sorvete, em outubro. O que falta agora é escala, governança e a decisão coletiva de um mercado que está pronto para parar de estimar e começar, de fato, a medir.
Bruno Lago é Head Comercial e de Produtos da GT Holding
