Durante os últimos três anos, a Retail Media consolidou sua posição como um dos canais de mídia que mais crescem no mundo. No Brasil, grandes anunciantes como L’Oréal, Hypera, Kenvue, Unilever, Nestlé, Reckitt, Colgate e Kimberly-Clark ampliaram significativamente seus investimentos em redes de Retail Media, impulsionando uma transformação profunda na relação entre indústria e varejo.
Mas uma nova pergunta começa a surgir nas reuniões de planejamento das grandes marcas: Quais redes realmente merecem receber mais investimentos?
A resposta, cada vez mais, não está apenas no sell-out incremental, no ROAS ou na quantidade de impressões entregues. O mercado está entrando em uma nova fase de maturidade, onde governança, comparabilidade, inteligência analítica e capacidade de geração de valor de longo prazo passam a ser tão importantes quanto os resultados de curto prazo.
O fim da era do “ROAS pelo ROAS”
Durante a fase inicial da Retail Media brasileiro, grande parte das decisões de investimento foi baseada em métricas relativamente simples. Impressões, cliques, CTR, vendas atribuídas e ROAS tornaram-se os principais indicadores utilizados para justificar budgets e defender projetos.
O problema é que cada Retail Media Network passou a construir sua própria metodologia de mensuração. As janelas de atribuição variam. Os grupos de controle nem sempre existem. Os critérios de incrementalidade são diferentes. Os relatórios possuem níveis distintos de profundidade. E os dashboards entregam visões muitas vezes incompatíveis entre si.
O resultado é um cenário onde comparar duas RMNs se tornou uma tarefa extremamente complexa. Na prática, muitas marcas acabam decidindo seus investimentos muito mais pela força do relacionamento comercial do que pela efetiva capacidade de geração de valor.
A grande mudança: da compra de mídia para a gestão de crescimento
As lideranças mais maduras do mercado começam a enxergar Retail Media sob uma nova ótica. A discussão deixa de ser exclusivamente sobre mídia. Passa a ser sobre crescimento. Passa a ser sobre desenvolvimento de categorias. Passa a ser sobre aquisição de shoppers. Passa a ser sobre retenção. Passa a ser sobre expansão de share. Passa a ser sobre rentabilidade.
Em outras palavras, Retail Media deixa de ser um canal de ativação para se tornar uma disciplina de gestão comercial baseada em dados. É exatamente nesse contexto que surge a necessidade de modelos mais robustos de avaliação das redes.
O que as marcas realmente querem medir
Quando analisamos as discussões mais recentes entre líderes de marketing, trade marketing, ecommerce e Retail Media, observamos uma mudança importante de perspectiva. As marcas não querem mais apenas entender quanto venderam durante uma campanha.
Elas querem compreender:
- Quantos novos compradores foram adquiridos
- Quantos compradores retornaram após a campanha
- Qual foi o impacto sobre o ticket médio
- Qual foi o crescimento da cesta de compra
- Quanto aumentou a participação da marca na categoria
- Qual o valor incremental gerado ao longo do tempo
- Qual foi a evolução do Lifetime Value dos shoppers impactados
- Qual foi a contribuição da campanha para o crescimento estrutural da marca.
Essa mudança de mentalidade faz com que métricas tradicionais passem a representar apenas uma parte da equação.
O nascimento de uma nova régua de avaliação
Para responder a esse desafio, surge uma proposta que começa a ganhar relevância entre especialistas do setor: a criação de scorecards padronizados para avaliação das RMNs.
A metodologia ABRAMEDIA Orbit foi desenvolvida exatamente com esse objetivo. A proposta é simples: criar um framework único capaz de permitir que as marcas comparem diferentes redes utilizando critérios padronizados de desempenho. Em vez de avaliar somente vendas incrementais ou ROAS, a metodologia considera seis grandes dimensões estratégicas.
Performance Comercial
Avalia a capacidade de gerar crescimento real de vendas. Entre os indicadores analisados estão:
- Sell-out incremental
- Receita incremental
- Uplift versus grupo controle
- Incremental por SKU
- Incremental por categoria
- Incremental por shopper impactado.
Crescimento de Categoria e Share
Mede o impacto competitivo das campanhas. Entre os principais indicadores:
- Evolução de share de categoria
- Share of Shelf Digital
- Share of Voice
- Participação em buscas patrocinadas
- Ganho de posicionamento competitivo.
Desenvolvimento do Shopper
Avalia a qualidade da audiência ativada. São observados indicadores como:
- Novos compradores
- Frequência de compra
- Taxa de recompra
- Cross-sell
- Retenção
- Customer Lifetime Value (LTV).
Crescimento de Ticket e Rentabilidade
Busca compreender o impacto financeiro da campanha. Entre os indicadores:
- Ticket médio
- Cesta incremental
- Margem incremental
- Receita líquida incremental
- Payback dos investimentos
Eficiência de Mídia
Vai além das métricas tradicionais. Além do iROAS, entram na análise:
- Custo por comprador incremental
- Custo por venda incremental
- Conversão por audiência
- Conversão por estágio do funil
- Eficiência de frequência
Excelência Operacional
Talvez o fator mais negligenciado atualmente. Inclui:
- SLA comercial
- Tempo de resposta
- Velocidade de ativação
- Qualidade dos relatórios
- Disponibilidade de dashboards
- Capacidade analítica
- Transparência dos dados.
O novo protagonismo dos dados
Outro aspecto que ganha relevância é a qualidade da inteligência analítica oferecida pelas RMNs. As grandes marcas já não se contentam apenas com relatórios pós-campanha. A expectativa agora envolve:
- Dashboards em tempo real
- Simulação de cenários
- Planejamento preditivo
- Modelagem de incrementalidade
- Testes A/B
- Segmentação avançada
- Análise de audiências proprietárias.
Em um ambiente cada vez mais orientado por dados, a capacidade de transformar informação em decisão passa a ser um diferencial competitivo decisivo.
O futuro dos Joint Business Plans
A evolução dos indicadores também está transformando os tradicionais Joint Business Plans. Historicamente focados em negociações comerciais, os JBPs passam a incorporar objetivos mais sofisticados. Além de metas de faturamento e execução, passam a incluir:
- Crescimento de share
- Desenvolvimento de categorias
- Aquisição de shoppers
- Retenção
- Colaboração de dados
- Estratégias omnichannel
- Indicadores de experiência
- Metas de governança e mensuração.
O JBP deixa de ser apenas um acordo comercial. Passa a ser um instrumento de gestão conjunta do crescimento.
Quem serão os vencedores da próxima fase?
O mercado de Retail Media está prestes a entrar em uma nova etapa. Uma etapa onde inventário, audiência e escala continuarão sendo importantes, mas não serão suficientes. As RMNs que conquistarão os maiores investimentos das grandes marcas serão aquelas capazes de demonstrar:
- Incrementalidade comprovada
- Crescimento sustentável de share
- Desenvolvimento de shoppers de alto valor
- Governança estruturada
- Mensuração padronizada
- Analytics robusto
- Excelência operacional.
O futuro do Retail Media não será definido apenas por quem vende mídia.Será definido por quem consegue provar, com dados, que gera crescimento sustentável para seus parceiros. E essa talvez seja a transformação mais importante que o setor viverá nos próximos anos.
