(*) Henrique Casagranda
A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.
A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.
Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.
A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.
Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.
Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.
Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.
O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.
Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.
O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.
Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.
Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.
