Uma guerra de poder entre as agências de publicidade parece estar se intensificando às vésperas do encontro anual da indústria publicitária em Cannes, na próxima semana, com a notícia de hoje de que a WPP Media está desenvolvendo um novo padrão do setor para compra de mídia – especificamente, para “agentes compradores” que adquirem espaço publicitário em vídeo.
O anúncio de pioneirismo está em consonância com grandes iniciativas históricas da WPP Media e de sua antecessora, a GroupM, para impulsionar o setor por meio do desenvolvimento de pesquisas de mídia e/ou padrões técnicos para a compra de mídia, desde as classificações da Nielsen até a CTV, a fim de evitar a inércia do setor em relação aos principais desenvolvimentos tecnológicos na área da mídia.
A WPP revelou esta manhã que já está trabalhando com os principais fornecedores de mídia e órgãos de padronização do setor para “definir como os agentes compradores e vendedores de TV e vídeo interagem de forma segura, transparente e em grande escala”.
A WPP divulgou que a nova iniciativa de padrões de agenciamento inclui a Comcast Advertising e sua unidade de tecnologia de anúncios FreeWheel, a Disney Advertising, a Fox, a NBC Universal, a Netflix e a Paramount, bem como o IAB Tech Lab e o Prebid.org, que estão ajudando a “definir como o Agente Comprador da WPP e os Agentes Vendedores dos proprietários de mídia se comunicam, validam, dão suporte aos fluxos de trabalho de transações de mídia aprovados e escalam decisões”.
“Duas décadas atrás, a transição para a mídia programática marcou uma mudança fundamental na forma como a mídia era comprada e vendida. Esperamos que a mídia agenciada tenha um impacto ainda maior em nosso setor nos próximos meses e anos”, disse Brian Lesser, CEO da WPP Media, em um comunicado anunciando a iniciativa de padronização, acrescentando: “As empresas que liderarem esta próxima era serão aquelas que combinarem inteligência, interoperabilidade e governança para definir como as decisões de mídia são tomadas. É isso que estamos construindo com nossos parceiros: uma estratégia confiável de compra e agenciamento, projetada para operar no interesse de nossos clientes, maximizar o valor de seus investimentos em mídia, aprofundar o relacionamento com o consumidor e traduzir inteligência em crescimento.”
Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, também revelou que a iniciativa está comparando o novo protocolo de agente comprador de mídia com a estrutura AAMP (Agentic Ad Management Protocols) do laboratório de tecnologia.
A WPP afirmou que os “testes iniciais” do novo agente de compra de mídia já começaram com seus parceiros da cadeia de suprimentos, com o “objetivo de passar dos testes alfa e beta para um modelo capaz de suportar investimentos em larga escala em TV e vídeo nos próximos 6 a 9 meses” e planeja compartilhar suas descobertas, bem como fluxos de trabalho de referência, aprendizado tecnológico e uma proposta formal de padrão da indústria – no início de 2027.
Mas a notícia certamente vai gerar ainda mais burburinho no festival Cannes Lions da próxima semana, após um vídeo provocativo divulgado na terça-feira pela Publicis, bem como um relatório publicado pela influente consultoria de gestão publicitária 3C Ventures no final da semana passada, que alerta os anunciantes sobre o uso de sistemas proprietários de publicidade com agentes.
