Nos últimos anos, Retail Media deixou de ser um tema restrito aos grandes varejistas e passou a fazer parte da agenda estratégica do varejo farmacêutico brasileiro.
Quando empresas como RD Saúde, Pague Menos e Panvel consolidam suas operações, é natural que outras redes comecem a fazer a mesma pergunta: vale a pena criar uma unidade de negócios de Retail Media? Na minha opinião, a resposta é sim, mas talvez essa seja apenas metade da pergunta.
A questão mais importante é: como estruturar essa unidade para que ela gere valor de forma sustentável? Porque Retail Media não é apenas uma nova fonte de receita.
Quando bem estruturado, ele se torna uma unidade de negócios capaz de gerar novas receitas, contribuir para o EBITDA, impulsionar vendas e criar valor para todo o ecossistema. O varejo passa a monetizar uma relação construída durante anos com seus consumidores e oferece à indústria algo extremamente valioso: a possibilidade de conversar com as pessoas certas, no momento certo, utilizando inteligência baseada em comportamento real de compra. Esse é o verdadeiro ativo. Não é a mídia, mas sim o relacionamento.
Crescimento não acontece em linha reta
Uma das maiores armadilhas é acreditar que basta lançar uma operação para que ela cresça rapidamente. Na prática, não funciona assim. Gosto de usar uma analogia simples, quando você coloca água em um cano novo, ela começa a vazar por todos os lados.
No início você nem sabe onde estão os vazamentos. Depois eles aparecem.Depois você corrige. Só então chega o momento de escalar. Retail Media segue exatamente essa lógica.
Nos primeiros meses surgem dúvidas sobre inventários, mensuração, CRM, reporte, integração entre áreas, operação e processos. Não significa que o projeto esteja dando errado. Significa apenas que ele está amadurecendo. É justamente por isso que o Business Plan precisa considerar essa curva de aprendizado.
Projetar apenas crescimento de receita é um erro comum. Uma operação de Retail Media precisa de tempo para testar, aprender, corrigir processos e construir confiança junto à indústria. Aliás, existe um indicador que considero muito mais importante do que a primeira venda.
A renovação. A primeira campanha demonstra interesse. A renovação demonstra geração de valor. O aumento do investimento demonstra confiança. É nesse momento que a operação começa, de fato, a ganhar maturidade.
Os pilares de uma unidade de negócios
Na minha experiência, algumas decisões fazem muito mais diferença do que a escolha da plataforma.
Inventário
Antes de vender campanhas, conheça seus ativos.
Pergunte:
- Quais inventários realmente possuem valor para a indústria?
- Quais conseguem ser medidos?
- Quais fazem sentido para a jornada do consumidor?
Nem todo inventário precisa ser automatizado. Boa parte dos ativos mais valiosos do varejo físico nasce justamente da criatividade e da capacidade de criar experiências que outros canais não conseguem entregar.
CRM e Closed Loop
Se existe um diferencial competitivo do canal farma, ele está aqui. O CRM não deve ser utilizado apenas para mostrar resultados ao final de uma campanha. Ele precisa participar da estratégia desde o início. Antes mesmo da primeira reunião com uma marca, sua operação deveria conseguir responder perguntas como:
- Quem compra determinada categoria?
- Qual o perfil desse consumidor?
- Qual o tamanho da audiência com maior propensão de compra?
- Vale testar primeiro com uma parcela dessa base?
- Como expandir o investimento depois da comprovação dos resultados?
Esse é o verdadeiro poder do Closed Loop. Não estamos falando apenas sobre mídia. Estamos falando sobre inteligência de negócio.
Comercial
Retail Media não compete com a área comercial. Pelo contrário. O comercial conhece profundamente a indústria, entende seus desafios e possui relacionamentos construídos ao longo de muitos anos.
Quando existe alinhamento, ele deixa de ser apenas uma área de negociação e passa a ser um importante gerador de oportunidades para Retail Media. Essa integração beneficia todos os envolvidos. A indústria amplia suas possibilidades de comunicação. O varejo fortalece seu relacionamento com seus parceiros. E o consumidor recebe experiências mais relevantes.
Liderança
Nenhuma unidade de negócios cresce sem liderança especializada. É preciso alguém que conheça o mercado, conecte diferentes áreas, tome decisões e conduza a evolução da operação. Retail Media não pode ser apenas mais uma responsabilidade acumulada na agenda de alguém.
Sponsor
Esse é um ponto que não pode ser negligenciado. Em pouco tempo surgirão outras prioridades. Projetos urgentes. Demandas inesperadas. Reuniões importantes. Sem um sponsor comprometido em proteger essa construção, dificilmente a operação alcançará maturidade.
Criar uma unidade de negócios exige dedicação. E dedicação precisa ser patrocinada pela liderança da empresa.
Tecnologia
Toda operação precisará de tecnologia. Mas tecnologia resolve escala. Ela não substitui estratégia. Comprar uma plataforma antes de entender seus inventários, processos e modelo operacional é como comprar um avião antes de decidir para onde voar. A plataforma deve acelerar uma estratégia. Nunca defini-la.
Como acelerar essa construção
Toda empresa aprende. A diferença está na velocidade. Algumas organizações preferem construir toda essa jornada internamente. Outras optam por reduzir a curva de aprendizado trazendo pessoas que já passaram por esse processo.
Esse apoio pode acontecer de diferentes formas. Um executivo experiente para liderar a operação. Uma consultoria especializada para estruturar estratégia, processos e governança, ou uma combinação dos dois.
Depois de viver essa experiência como executivo e, mais tarde, apoiar diferentes empresas nessa jornada, passei a acreditar que acelerar não significa pular etapas. Significa evitar erros previsíveis.
Antes de começar
Se você pretende estruturar uma unidade de negócios de Retail Media, vale responder algumas perguntas.
- Meu Business Plan contempla um período de aprendizado antes da escala?
- Conheço meus inventários e sei quais realmente geram valor para a indústria?
- Consigo operar e medir esses ativos?
- Meu CRM permite identificar audiências, realizar testes e fechar o ciclo completo de compra?
- Minha área comercial entende como pode fortalecer essa operação?
- Existe um líder dedicado e um sponsor comprometido com a evolução do projeto?
- Sei quem irá acelerar essa jornada, seja por meio de um executivo experiente, de uma consultoria especializada ou da combinação dos dois?
- A tecnologia escolhida acompanha minha estratégia e meu estágio de maturidade?
Na minha visão, Retail Media se consolidou como uma unidade de negócios estratégica. Uma unidade capaz de gerar novas receitas, fortalecer margens, impulsionar vendas e, principalmente, criar mais valor para a relação entre indústria, varejo e consumidor.
As empresas que compreenderem essa mudança construirão uma vantagem competitiva difícil de replicar. Porque, no fim, o maior ativo de um varejista nunca foi apenas sua audiência.
Sempre foi a confiança que conquistou ao longo dos anos com seus clientes. E Retail Media é a oportunidade de transformar essa confiança em valor para todo o ecossistema.
