Sem compreender a missão de compra, o contexto da jornada e os momentos reais de decisão, a In-Store Media corre o risco de se tornar apenas mais um inventário de mídia dentro da loja. A nova geração de campanhas exige inteligência sobre o shopper antes da criatividade, antes da tecnologia e até mesmo antes da mídia.

O crescimento acelerado do Retail Media colocou a loja física novamente no centro da estratégia de comunicação das marcas. Mas existe uma diferença fundamental entre comprar espaços dentro do varejo e construir campanhas que realmente alteram o comportamento do shopper. Essa diferença chama-se Shopper Insights.

Enquanto grande parte do mercado ainda discute formatos de telas, digital signage, painéis, áudio ou ativações especiais, os mercados mais maduros já direcionam a conversa para uma pergunta muito mais estratégica:

Em qual momento da jornada o shopper está cognitivamente preparado para receber aquela mensagem?

É exatamente essa mudança de perspectiva que será um dos principais eixos do In-Store Media Workshow Brasil 2026, promovido pela ABRAMEDIA no dia 7 de agosto, na FIA Business School, cuja programação dedica uma keynote exclusiva ao tema “Shopper Intelligence: Como Entender e Influenciar o Shopper Dentro da Loja”, conduzida por Domenico Filho, VP de Varejo da NielsenIQ. O evento foi estruturado justamente para aprofundar comportamento do shopper, jornada omnicanal, métricas, full funnel e mensuração da mídia em loja.

O erro mais comum: pensar como consumidor e não como shopper

Em um dos artigos mais discutidos sobre comunicação em loja, o especialista britânico Mike Anthony analisa um case de comunicação cruzada utilizando a marca OMO em uma categoria diferente da lavanderia. A ideia parecia brilhante. Se ketchup gera manchas, comunicar OMO próximo ao ketchup parece absolutamente lógico. Mas Anthony levanta uma provocação extremamente relevante:

Uma associação faz sentido para o consumidor. Nem sempre faz sentido para o shopper.

Essa distinção muda completamente a forma de desenhar campanhas de In-Store Media. O consumidor pensa em necessidades. O shopper pensa em missões de compra. São processos mentais completamente diferentes.

A jornada física possui micro-momentos de decisão

Ao contrário da mídia digital, onde a navegação é relativamente linear, a loja física é composta por dezenas de pequenas decisões sucessivas. O shopper entra. Define uma missão. Escolhe categorias prioritárias. Filtra estímulos. Compara produtos. Ignora centenas de mensagens. Só depois decide comprar. Cada corredor representa uma mudança cognitiva. Cada categoria ativa um objetivo diferente. Por isso, Anthony explica que uma excelente comunicação pode fracassar simplesmente porque aparece no momento errado da jornada.

Não basta existir uma conexão lógica entre duas categorias. É preciso existir uma conexão com a missão daquele shopper naquele instante.

O verdadeiro funil da In-Store Media

Durante muitos anos o mercado resumiu o funil à jornada digital. Hoje já sabemos que a loja física possui um funil extremamente sofisticado. Uma estrutura básica pode ser descrita da seguinte forma:

1. Awareness (Atenção)

O shopper percebe um estímulo visual. Aqui entram: digital signage, LED Displays, áudio, entrance media, totens e mídias de circulação. O objetivo ainda não é vender. É interromper o piloto automático.

2. Consideração

O shopper passa a considerar uma categoria. Aqui começam os Shopper Insights. Perguntas como: Estou comprando para reposição? Estou explorando novidades? Estou buscando promoção? Quero resolver um problema específico? São essas perguntas invisíveis que determinam qual mensagem terá maior impacto.

3. Conversão

Agora entram gôndolas, pontas, displays, cross merchandising, comunicação secundária, demonstrações e pricing inteligente. É aqui que boa parte do orçamento de In-Store Media concentra sua atenção, mas esse é apenas um estágio da jornada.

4. Fidelização

A jornada continua após o checkout: RM, Retail Media no Digital, Aplicativos, Programas de fidelidade, Recorrência e Lifetime Value. O ambiente físico passa a alimentar toda a inteligência omnicanal.

Esse raciocínio está refletido entre os objetivos centrais do In-Store Media Workshow, que propõe construir uma visão Full Funnel — awareness, consideração, conversão e fidelização — integrada à mensuração e ao comportamento do shopper.

Shopper Insights é muito maior do que pesquisa

Existe um equívoco recorrente no mercado brasileiro. Tratar Shopper Insights como um relatório. Na realidade, Shopper Insights representa um sistema contínuo de inteligência que integra:

• missão de compra
• árvores de decisão
• comportamento por categoria
• mapas de calor
• fluxo de circulação
• atenção visual
• tempo de permanência
• frequência
• composição de cesta
• afinidade entre categorias
• recorrência
• dados omnicanal
• CRM
• Retail Media Analytics

É justamente essa combinação que transforma dados em campanhas. Sem ela, o In-Store Media permanece operando por tentativa e erro.

A criatividade não substitui contexto

Outro ponto extremamente interessante destacado por Mike Anthony é que muitas ativações falham não por falta de criatividade. Elas falham porque exigem esforço demais do shopper.

Ele resume esse comportamento por meio do conceito de Shopper Economics, no qual facilidade frequentemente supera valor percebido. Se o shopper precisa lembrar da mensagem, caminhar até outro corredor e só então tomar uma decisão, a probabilidade de conversão diminui significativamente. No ambiente físico, reduzir atrito é tão importante quanto criar impacto.

Mensuração começa antes da campanha

Outro amadurecimento observado nos mercados internacionais é que a pergunta deixou de ser: “Quantas impressões entregamos?”. A nova pergunta passou a ser: “Qual comportamento foi alterado?”

Por isso, o mercado evolui para indicadores como incrementalidade, crescimento de categoria, share, cesta média, frequência, recorrência, LTV, Brand Lift, Sales Lift e iROAS.

Esses temas aparecem de forma explícita na agenda do Workshow, especialmente nos painéis dedicados a “Da Atenção à Conversão: Como Medir o Impacto da Mídia em Loja” e “O Caminho para a Padronização do Mercado Brasileiro”, que discutirão incrementalidade, janelas de atribuição, ROI, ROAS, LTV e comparabilidade de métricas.

O próximo salto do mercado brasileiro

O Brasil já possui tecnologia, possui inventário, possui varejistas estruturando suas Retail Media Networks. O próximo diferencial competitivo será compreender profundamente o shopper.

Quem dominar Shopper Intelligence conseguirá decidir:

• onde comunicar
• quando comunicar
• para quem comunicar
• qual mensagem entrega
• qual categoria ativar
• como medir incrementalidade
• como integrar loja física, CRM e Retail Media Digital em uma única jornada.

Essa é precisamente a proposta do In-Store Media Workshow: preparar lideranças para uma nova fase de maturidade do mercado, baseada na integração da jornada omnicanal, na compreensão do comportamento do shopper, na construção de campanhas full funnel e na padronização de métricas para gerar valor a marcas, varejistas e consumidores.

Minha Visão sobre Evolução do Mercado

O futuro da In-Store Media não será definido pelo número de telas instaladas nas lojas. Será definido pela capacidade de compreender como o shopper pensa, decide, compara e compra. A mídia física deixa de ser apenas um ponto de contato para tornar-se uma plataforma de influência baseada em contexto, comportamento e ciência da decisão.

Na próxima etapa de evolução do Retail Media brasileiro, vencerão as organizações que compreenderem uma verdade simples: toda campanha começa muito antes da peça criativa. Ela começa no entendimento profundo da jornada do shopper.