(*) Henrique Casagranda
Durante muito tempo, o Retail Media foi tratado como o território da conversão. Quanto mais próximo da compra, maior seu valor. Mas essa lógica começa a ficar limitada diante da transformação que o próprio varejo digital vive. À medida que marketplaces e aplicativos se consolidam na jornada do shopper como espaços de descoberta, comparação e influência, as marcas percebem que esses ambientes também são decisivos para construir lembrança, preferência e diferenciação. O Retail Media deixa, assim, de ser apenas uma ferramenta para vender mais e passa a integrar também as estratégias de branding dos anunciantes.
Essa transformação ocorre por duas razões complementares. A primeira está na própria evolução das plataformas de varejo, que expandiram seus inventários para além dos tradicionais anúncios patrocinados. Hoje vídeos, formatos display, compra programática e plataformas de demanda (DSPs) oferecem possibilidades semelhantes às encontradas em grandes ecossistemas de mídia, permitindo campanhas voltadas à construção de marca.
A segunda mudança vem do comportamento do consumidor. O marketplace deixou de ser apenas o destino final da compra para se tornar uma etapa natural do processo de compra. Depois de assistir a um vídeo, consumir um conteúdo nas redes sociais ou receber uma recomendação, o consumidor frequentemente acessa um aplicativo de varejo para comparar produtos, conhecer marcas e avaliar alternativas antes de decidir pela melhor opção.
Esse movimento explica um dado relevante observado por diversos varejistas: grande parte das buscas realizadas dentro dos marketplaces é composta por termos genéricos, e não por marcas específicas. Isso significa que muitos consumidores chegam abertos à descoberta, criando uma oportunidade valiosa para empresas influenciarem suas escolhas antes mesmo da decisão de compra.
Nesse contexto, branding e performance deixam de disputar protagonismo. Pelo contrário: tornam-se complementares. Nenhuma estratégia de crescimento é sustentável apoiando-se exclusivamente na conversão. A performance captura demanda já existente, enquanto o branding cria a demanda futura.
É exatamente essa lógica que passa a orientar o Retail Media, agora mais maduro. Enquanto campanhas de topo de funil trabalham atributos, posicionamento e diferenciação da marca, as ações de performance convertem consumidores que já foram impactados anteriormente. Trata-se da mesma construção full funnel aplicada aos canais de mídia tradicionais e já consolidados. Agora essa metodologia é potencializada pelos dados proprietários do varejo.
Os formatos também acompanham essa evolução. Vídeos tornam-se especialmente relevantes para comunicar propósito e diferenciais da marca. Displays e ativações programáticas ampliam alcance utilizando inteligência em segmentar a audiência. Já nos aplicativos dos varejistas, banners, vitrines patrocinadas e notificações conseguem atuar em momentos de alta intenção, quando o consumidor está comparando categorias, avaliando preços e considerando as alternativas.
Naturalmente, essa mudança exige uma nova forma de medir resultados. O retorno sobre investimento continua importante, mas deixa de ser o único indicador relevante. Métricas como alcance, frequência, conversões assistidas, viewability, taxa de visualização e share of voice passam a oferecer uma leitura mais completa da contribuição do Retail Media para a construção de marca.
Entre esses indicadores, a conversão assistida ganha protagonismo ao demonstrar como campanhas de awareness influenciam vendas realizadas posteriormente. Da mesma forma, acompanhar a participação da marca nas impressões das buscas permite entender sua presença competitiva dentro dos ambientes de varejo, fortalecendo sua lembrança junto ao consumidor.
A inteligência artificial acelera ainda mais essa transformação.
Além de permitir a criação rápida de múltiplas variações criativas para campanhas institucionais, a IA amplia significativamente a sofisticação das segmentações. Hoje é possível construir audiências baseadas em comportamentos específicos, como consumidores que pesquisaram concorrentes, possuem determinados hábitos de pagamento ou demonstraram mais interesse por determinadas categorias de produtos.
Ao mesmo tempo, dados do varejo começam a extrapolar os próprios marketplaces. Plataformas de streaming, por exemplo, já permitem campanhas de vídeo segmentadas a partir de informações de compra e comportamento coletadas pelos grandes ecossistemas de Retail Media. Essa integração aproxima televisão conectada, mídia programática e varejo digital em uma estratégia única de comunicação.
O resultado é um planejamento cada vez menos fragmentado. Retail Media deixa de ser um canal isolado para ocupar seu espaço dentro de um plano de mídia integrado, acompanhando o consumidor em diferentes momentos da jornada e utilizando o mesmo ativo que o tornou tão valioso desde sua origem: dados de alta qualidade.
Nos próximos anos, as marcas que compreenderem essa mudança provavelmente conquistarão uma vantagem competitiva importante. Ao investir desde cedo na construção de presença dentro dos ecossistemas de varejo, elas tendem a formar audiências mais qualificadas e engajadas, fortalecer sua lembrança de marca, fidelizar consumidores e, consequentemente, tornar suas estratégias de mídia mais eficientes e rentáveis ao longo do tempo.
No fim, a maior transformação talvez seja justamente essa: o Retail Media deixa de ser apenas um mecanismo para vender mais hoje e passa a ser uma plataforma para construir as marcas que venderão mais amanhã.
