Evento Retail Media Farma 2026 discutirá, em 2 de setembro, como indústria e redes farmacêuticas podem transformar audiência, dados e presença física em crescimento incremental
O canal farma reúne algumas das condições mais favoráveis para o desenvolvimento de Retail Media no Brasil: elevada recorrência de compra, grande quantidade de consumidores identificados, presença física capilarizada, crescimento das jornadas digitais e um portfólio que ultrapassa medicamentos, incorporando dermocosméticos, higiene, beleza, nutrição, suplementação, cuidado pessoal e bem-estar. Entretanto, possuir audiência, dados transacionais, aplicativos, sites e milhares de lojas não significa necessariamente operar uma Retail Media Network madura.
O próximo ciclo do Retail Media Farma será definido pela capacidade de redes e marcas de transformar esses ativos em uma infraestrutura de planejamento, ativação e mensuração realmente omnichannel.
Essa será uma das principais discussões do Retail Media Farma 2026, que será realizado em 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo. A programação prevê debates sobre integração entre mídia in-store, e-commerce, CRM e mídia programática; padronização da mensuração; crescimento de categorias; jornadas de medicamentos isentos de prescrição, OTC e RX; e expansão do ecossistema para redes regionais.
Mais do que discutir novos inventários, o encontro deverá responder a uma pergunta estratégica: qual é o nível de maturidade das marcas que investem em Retail Media no canal farma e quais resultados elas passarão a exigir das redes?
Da compra de mídia para a estratégia de crescimento
Durante a primeira etapa de desenvolvimento do mercado, muitas ativações de Retail Media foram tratadas como extensões do calendário promocional ou como contrapartidas comerciais negociadas entre indústria e varejo.
O investimento era frequentemente direcionado para banners, busca patrocinada, disparos de CRM, telas em loja ou ações promocionais, sem integração consistente entre as diferentes etapas da jornada.
Esse modelo começa a se tornar insuficiente. Marcas mais maduras estão deixando de perguntar apenas quantas impressões, cliques ou vendas uma campanha gerou. Elas querem compreender:
- qual parcela das vendas foi realmente incremental
- quantos novos compradores foram conquistados
- se houve crescimento de participação na categoria
- quais consumidores recompraram
- qual foi o impacto sobre frequência, cesta e valor do cliente
- como a campanha alterou consideração, preferência e intenção de compra
- e quanto do resultado teria acontecido mesmo sem o investimento em mídia.
O avanço da incrementabilidade reflete uma transformação mais ampla do Commerce Media. As diretrizes publicadas pelo IAB Europe recomendam que o impacto seja analisado por meio de experimentos, grupos de controle, contrafactuais modelados, econometria ou metodologias híbridas, evitando que correlação seja apresentada como causalidade.
No canal farma, essa exigência é ainda mais relevante. Sazonalidade, preço, disponibilidade, recomendação profissional, prescrição, promoções e recorrência natural podem influenciar fortemente as vendas. Sem uma metodologia de controle, uma campanha pode receber crédito por um comportamento que ocorreria de qualquer maneira.
O Guia de Maturidade da ABRAMEDIA aplicado ao canal farma
O Diagnóstico de Maturidade em Retail Media para Marcas CPG, desenvolvido pela ABRAMEDIA, oferece uma estrutura capaz de organizar essa evolução. O modelo avalia dez dimensões:
- Governança e liderança
- Estrutura organizacional
- Planejamento estratégico
- Orçamento e investimento
- Execução e operação
- Métricas e resultados
- Integração com varejistas
- Capacitação e cultura interna
- Tecnologia e ferramentas
- Inovação e benchmarking.
A metodologia classifica as empresas entre os estágios Iniciante, Explorador, Emergente, Avançado e Líder. Entre os indicadores estão a existência de sponsor executivo, orçamento dedicado, planejamento por jornada, integração entre marketing, trade e e-commerce, uso de dados proprietários, execução coordenada em ambientes onsite, offsite e in-store e capacidade de mensurar retorno por projeto. Essa abordagem permite separar marcas que apenas compram inventário daquelas que efetivamente incorporaram Retail Media à estratégia do negócio.
Marca iniciante ou exploradora
Realiza campanhas pontuais, normalmente associadas a sell-out, lançamentos ou calendário comercial. O orçamento é retirado de trade, shopper marketing, e-commerce ou mídia, sem uma linha claramente definida. Os relatórios se concentram em entrega, cliques, vendas atribuídas e ROAS.
Marca emergente
Começa a estabelecer responsáveis, objetivos por campanha e planos anuais com redes prioritárias. Passa a combinar busca patrocinada, CRM, conteúdo, mídia offsite e ativações nas lojas. Ainda enfrenta dificuldade para comparar resultados entre varejistas.
Marca avançada
Opera com planejamento por categoria e etapa do funil. Define KPIs antes da campanha, utiliza audiências baseadas em comportamento de compra e exige análises de incrementalidade, novos compradores, frequência, participação de categoria e lifetime value.
Marca líder
Trabalha Retail Media como uma plataforma permanente de crescimento. Integra marketing, mídia, trade, category management, inteligência comercial, e-commerce e CRM. Além de comprar inventário, cocria produtos de mídia, metodologias de mensuração, experimentos e planos de desenvolvimento de categorias com os varejistas.
Quais marcas estão liderando?
Ainda não existe no Brasil um ranking independente, auditado e amplamente aceito que permita afirmar quais fabricantes lideram o Retail Media Farma.
Número de campanhas, presença em eventos e divulgação de cases são indicadores importantes, mas não são suficientes para medir maturidade. Uma empresa pode investir muito e continuar operando de maneira fragmentada. Outra pode investir menos, mas possuir governança, integração de dados e mensuração muito mais sofisticadas. Apesar dessa limitação, alguns grupos aparecem com frequência em iniciativas públicas, cases e projetos com redes farmacêuticas.
Na área de consumer health, OTC, MIP, higiene, beleza e dermocosméticos, empresas como Hypera Pharma, Kenvue, Sanofi, Haleon, EMS, Aché, Cimed, L’Oréal Dermatological Beauty, Nestlé Health Science, Unilever, Colgate-Palmolive, Beiersdorf/Nivea e fabricantes de suplementação constituem um grupo relevante para observação.
Isso não configura uma classificação definitiva de liderança. Trata-se de um conjunto de organizações com escala, portfólio aderente ao canal, histórico de relacionamento comercial com grandes redes ou participação pública em iniciativas de Retail Media.
Entre os exemplos divulgados, a Pague Menos informou ter realizado mais de 150 campanhas durante o primeiro ano da Pague Menos Ads. Em uma ativação de Carmed, da Cimed, a rede reportou crescimento superior a 1.600% nas vendas da linha durante o período analisado. Em outro case, com Neutrogena, foram comunicados crescimento de 48% na receita dos produtos trabalhados, alta de 285% nas vendas digitais, avanço de 9,6 pontos percentuais de market share e ROAS de 11,31 no Google Shopping. Os números foram divulgados pela própria operação e devem ser interpretados dentro do contexto e da metodologia de cada campanha.
A Pague Menos também desenvolveu projetos com anunciantes como Unilever e Sanofi durante a estruturação de sua unidade de Retail Media. Esses resultados mostram a capacidade de ativação do canal, mas também reforçam a necessidade de padronização. Crescimento durante uma campanha não significa automaticamente crescimento incremental, e ROAS de plataformas distintas não pode ser comparado sem equivalência de atribuição, custos considerados, janela de conversão e definição de exposição.
Quais redes estão mais avançadas?
Do lado dos varejistas, quatro operações ocupam posição relevante na discussão brasileira: Impulso, da RD Saúde; Pague Menos Ads; Panvel Ads; e a estrutura de Retail Media do Grupo DPSP. Entretanto, elas se encontram em diferentes estágios de exposição pública, escala, tecnologia, oferta comercial e divulgação de resultados.
Impulso — RD Saúde
A Impulso apresenta uma das estruturas publicamente mais amplas do segmento. A operação informou atuar em 15 canais, incluindo mídia programática, e-mail, SMS, ativos digitais e telas nas lojas.
Em comunicação institucional, a empresa reportou mais de 8 mil telas em aproximadamente 1.800 farmácias e média de 81 milhões de impactos mensais. Também posiciona sua oferta como uma solução full funnel com mensuração ao longo da jornada.
A escala de audiência e inventário coloca a Impulso entre as principais referências nacionais. O próximo passo de maturidade, comum a todas as grandes RMNs, será permitir que o mercado compare incrementalidade, qualidade da exposição, frequência, cobertura, atenção e impacto comercial por metodologia padronizada.
Pague Menos Ads
A Pague Menos combina presença nacional, força nas regiões Norte e Nordeste, mais de 20 milhões de clientes ativos declarados e elevado nível de identificação das compras. A empresa informou que aproximadamente 92% das transações seriam identificadas, criando uma base relevante para segmentação e mensuração closed loop.
A divulgação de cases com indicadores comerciais é um sinal positivo. Para alcançar um estágio ainda mais avançado, será importante ampliar análises causais, benchmarks por categoria, acesso a dashboards e documentação metodológica.
Panvel Ads
A Panvel reúne características importantes para uma operação sofisticada: forte presença regional, ecossistema digital, programa de relacionamento e integração entre farmácia, distribuição e indústria.
Sua participação no Retail Media Farma 2026 inclui um estudo de caso previsto com o Grupo EMS sobre planejamento de campanhas baseado em dados de shopper, categoria, missão, cesta e frequência de compra, uma pauta diretamente relacionada a share de categoria, LTV e incrementalidade.
Para o mercado, o avanço da Panvel poderá ser avaliado pela capacidade de transformar essa inteligência em produtos replicáveis, metodologias transparentes e resultados comparáveis entre campanhas.
Grupo DPSP
O Grupo DPSP possui uma base relevante de lojas, consumidores e presença regional, além do potencial de integrar Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo em uma oferta de audiência de grande escala.
Sua evolução será observada principalmente em quatro frentes: consolidação da proposta comercial, integração de dados e canais, cobertura de mídia in-store e transparência da mensuração entregue aos anunciantes.
O que as marcas passarão a cobrar das RMNs do canal farma?
A fase de crescimento baseada somente em novos formatos deverá dar lugar a uma fase orientada por qualidade, interoperabilidade e comprovação de valor.
Taxonomia padronizada
Impressão, alcance, exposição, visualização, visita, clique, shopper impactado e comprador exposto precisam ter definições claras. Uma impressão servida em um site não pode ser diretamente comparada a uma inserção em tela de loja sem considerar oportunidade de visualização, fluxo, duração, posição, frequência e contexto.
Metodologia de atribuição transparente
Cada relatório deveria informar:
- Janela de atribuição
- Modelo utilizado
- Critério de exposição
- Tratamento de compras recorrentes
- Inclusão ou não de vendas orgânicas
- Deduplicação entre canais
- Custos considerados no ROAS
- Período de baseline
- e limitações da análise.
Incrementalidade
As marcas precisam saber quantas vendas adicionais foram produzidas pela mídia, e não apenas quantas vendas foram associadas a consumidores expostos. O padrão mais robusto será trabalhar com grupos de teste e controle, testes geográficos, holdouts de audiência ou modelos contrafactuais validados.
Resultados de categoria
O Retail Media Farma não pode ser avaliado somente pelo SKU anunciado. Uma ativação pode aumentar:
- Penetração da categoria
- Número de compradores
- Frequência
- Tamanho da cesta
- Migração para produtos de maior valor
- Adesão a rotinas de cuidado
- e recompra.
Esse conjunto de métricas aproxima Retail Media de category management e da estratégia comercial.
Indicadores de construção de marca
Dermocosméticos, suplementação, autocuidado e consumer health exigem desenvolvimento de consideração e confiança, não apenas conversão imediata. Brand lift, consideração, preferência, intenção, busca pela marca e novos compradores devem integrar os scorecards.
Jornada omnichannel real
A marca deverá compreender como mídia offsite, CRM, busca patrocinada, conteúdo, aplicativo e comunicação em loja trabalharam em conjunto. Não basta apresentar relatórios separados de cada canal. É necessário deduplicar audiências, mapear sequências de exposição e identificar quais combinações contribuíram para o resultado.
Segurança, privacidade e governança
Dados relacionados à saúde exigem níveis elevados de responsabilidade. Segmentação, colaboração de dados e mensuração devem respeitar consentimento, finalidade, minimização, segurança e regras aplicáveis a cada categoria. A sofisticação comercial não pode ultrapassar os limites éticos e regulatórios do uso de informações de saúde.
Quanto é investido em Retail Media Farma?
Essa é uma das perguntas mais importantes e uma das mais difíceis de responder com precisão. Até o momento, não há uma fonte pública e auditada que isole de maneira consistente o investimento brasileiro ou global especificamente em Retail Media de farmácias.
Os dados disponíveis normalmente agregam todo o Retail Media ou todo o investimento publicitário de saúde e indústria farmacêutica. No Brasil, EMARKETTER estimaram que Retail Media movimentou R$ 3,5 bilhões em 2024, crescimento de 41% sobre 2023.Para 2025, levantamento divulgado em 2026 estimou R$ 4,8 bilhões, avanço de 37% em relação ao ano anterior.
Globalmente, uma referência publicada pelo IAB Brasil apontou investimento de aproximadamente US$ 136 bilhões em Retail Media em 2024, com projeção de US$ 175 bilhões até 2028. Na América Latina, a estimativa apresentada pelo IAB Brasil com base em dados da eMarketer indica evolução de US$ 2,64 bilhões em 2025 para US$ 6,76 bilhões em 2029.
No mercado norte-americano, o investimento digital total de healthcare e pharma foi estimado em US$ 24,77 bilhões em 2025, mas esse número inclui diversas modalidades de publicidade digital e não deve ser interpretado como investimento em Retail Media Farma. Portanto, qualquer estimativa de participação específica do canal farma seria, atualmente, uma inferência, e não um dado consolidado.
Uma referência para planejamento das marcas
Na ausência de uma média setorial confiável, as empresas podem utilizar uma lógica de maturidade para determinar a alocação.
Marcas exploradoras podem reservar uma parcela limitada para testes estruturados em duas ou três redes. Marcas emergentes podem criar uma linha orçamentária anual e estabelecer planos por categoria. Organizações avançadas podem integrar Retail Media ao orçamento de mídia, trade, e-commerce e shopper marketing, evitando duplicidade e disputa entre áreas.
O percentual ideal não deve ser estabelecido apenas como fração do budget total. Deve considerar:
- Participação do canal farma nas vendas da marca
- Nível de identificação dos consumidores
- Capacidade de mensuração da rede
- Margem da categoria
- Recorrência de compra
- Potencial de aquisição
- Maturidade do comércio eletrônico
- Qualidade do inventário in-store
- Capacidade de produzir incrementalidade.
Como construir um ranking de performance do Retail Media Farma
Um ranking responsável não pode premiar apenas receita de mídia, número de telas ou volume de campanhas. A proposta é avaliar separadamente marcas anunciantes, Retail Media Networks e cases de ativação.
Ranking de maturidade das marcas
A avaliação pode utilizar os dez capítulos do Guia da ABRAMEDIA, com pontuação de 1 a 5: governança, estrutura, planejamento, orçamento, operação, métricas, integração com varejistas, capacitação, tecnologia e inovação.
As marcas líderes seriam aquelas que demonstrassem integração full funnel, orçamento estruturado, dados, experimentação, documentação de aprendizados e participação ativa na construção dos produtos das RMNs.
Ranking das Retail Media Networks
Uma metodologia possível seria distribuir a pontuação da seguinte maneira:
20% — Dados e audiência: Cobertura de compras identificadas, qualidade dos segmentos, atualização, consentimento, governança e capacidade de ativação.
20% — Mensuração: Incrementalidade, deduplicação, transparência de atribuição, velocidade dos relatórios e possibilidade de auditoria.
15% — Integração omnichannel: Capacidade de coordenar onsite, offsite, CRM e in-store em uma única jornada.
15% — Qualidade do inventário: Viewability digital, relevância de busca, posicionamento em loja, atenção, cobertura, frequência e segurança de marca.
10% — Tecnologia e operação: Ad server, APIs, dashboards, automação, SLA, self-service e integração com plataformas.
10% — Crescimento de categoria: New-to-category, penetração, frequência, cesta, share e ganho incremental.
10% — Inovação e experiência: Novos formatos, conteúdo, serviços farmacêuticos, experiências shoppable e capacidade de testar soluções com anunciantes.
Ranking de melhores ativações
As campanhas poderiam ser reconhecidas em categorias como:
- Melhor construção de marca
- Maior crescimento incremental
- Melhor uso de dados
- Melhor integração in-store e digital
- Melhor desenvolvimento de categoria
- Melhor campanha regional
- Melhor uso de conteúdo e educação
- Melhor projeto de saúde e bem-estar
- Melhor experiência omnichannel
- Melhor metodologia de mensuração.
Para participar, cada case deveria apresentar contexto, objetivo, período, investimento, baseline, metodologia, indicadores, limitações e resultado incremental.
O próximo salto: de RMN para plataforma de inteligência do canal farma
O maior valor do Retail Media Farma não está apenas em monetizar telas, banners ou audiências. Está em criar uma infraestrutura capaz de compreender jornadas de cuidado, identificar oportunidades de categoria e aproximar indústria, varejo e consumidor com relevância. Para isso, as redes precisarão deixar de atuar apenas como fornecedoras de inventário.
Elas deverão funcionar como parceiras de planejamento, oferecendo: inteligência de shopper, leitura de missões de compra, diagnóstico de categorias, simulação de campanhas, recomendação de formatos, previsão de resultados, mensuração causal e e aprendizado contínuo.
As marcas, por sua vez, terão de abandonar a lógica de campanhas isoladas e construir governança. Retail Media deverá entrar no plano anual, possuir responsáveis, orçamento, metas e um processo formal de integração entre marketing, trade, mídia, vendas, e-commerce, BI e category management.
O Retail Media Farma 2026 acontece em um momento decisivo. O mercado já demonstrou que possui audiência, escala, dados e inventário. Agora precisa demonstrar que consegue transformar esses ativos em resultados comparáveis, incrementais e sustentáveis.
A liderança do próximo ciclo não será determinada pela empresa que vender ou comprar mais mídia. Será determinada por quem conseguir provar, com método e transparência, que Retail Media contribui para construir marcas, desenvolver categorias, melhorar a experiência do shopper e gerar crescimento real para todo o ecossistema farma.
