Relatório global da NielsenIQ mostra que Retail Media já absorve mais de 22% dos orçamentos médios de mídia nos Estados Unidos, mas também evidencia uma mudança de paradigma: crescimento futuro dependerá menos da venda de inventário e muito mais da capacidade das redes comprovarem geração de demanda incremental, integração omnichannel e inteligência comercial.

Durante os últimos cinco anos, o mercado tratou Retail Media como o canal de maior crescimento da publicidade mundial. Agora, a discussão mudou completamente.

O novo relatório global da NielsenIQ, “The Commerce Revolution: Where East Meets West”, mostra que Retail Media deixou de ser apenas um novo canal de mídia para tornar-se a infraestrutura central da nova economia do comércio digital. Ao mesmo tempo, o estudo faz um alerta importante para varejistas, marcas e operadores de Retail Media Networks (RMNs): o crescimento dos investimentos dependerá cada vez menos do potencial de monetização e muito mais da comprovação de crescimento incremental para as marcas.

Essa talvez seja a principal mensagem do relatório. O mercado não pergunta mais “quanto vender de mídia”. A pergunta passa a ser: “Quanto crescimento líquido esta rede consegue gerar para minhas marcas?”

Retail Media já representa mais de 22% dos investimentos de mídia

Segundo a NielsenIQ, nos Estados Unidos, as marcas destinam atualmente mais de 22% de seus orçamentos totais de mídia para Retail Media, distribuindo campanhas em média entre seis plataformas diferentes, número que deverá chegar a oito RMNs até o final de 2026. Esse dado é extremamente relevante. Há poucos anos Retail Media competia com verbas experimentais. Hoje disputa orçamento diretamente com TV, Search, Social, Display, Vídeo, Programática, ou seja, Retail Media deixou de ser complemento, passou a disputar o centro do planejamento de mídia.

Mas existe um problema: fragmentação

Apesar do crescimento dos investimentos, a própria NielsenIQ identifica um gargalo estrutural. Hoje as marcas operam múltiplas plataformas de Retail Media, cada uma com: KPIs diferentes, dashboards próprios, metodologias distintas, métricas pouco comparáveis, modelos próprios de atribuição. O resultado é conhecido, o investimento cresce, a confiança cresce muito mais lentamente.

Segundo o estudo, 77% das organizações buscam melhores soluções de mensuração e 68% procuram maior eficiência operacional nas campanhas.

Isso confirma um movimento que já vem sendo discutido pela ABRAMEDIA no Brasil: A próxima fronteira competitiva não será vender inventário. Será vender confiança estatística.

A grande pergunta das marcas mudou

Durante muitos anos o briefing era simples. “Preciso vender mais.” Hoje o briefing ficou muito mais sofisticado. As marcas querem saber: houve crescimento incremental; houve ganho de categoria; trouxe novos compradores; aumentou recorrência; ampliou share; aumentou LTV; reduziu CAC; melhorou retenção; gerou efeito omnichannel. ROAS sozinho não responde nenhuma dessas perguntas. CTR responde ainda menos.

O relatório da NIQ deixa implícito que Retail Media precisa migrar de um modelo baseado em performance publicitária para um modelo baseado em Commerce Intelligence.

Crescimento líquido passa a ser o novo KPI estratégico

O conceito mais importante apresentado pela NielsenIQ é o de crescimento líquido (net growth). Em outras palavras: Não basta deslocar vendas entre canais, não basta capturar consumidores que já comprariam, não basta aumentar conversão de clientes fiéis.

As marcas querem saber se Retail Media:

• criou demanda adicional
• expandiu a categoria
• trouxe consumidores inéditos
• recuperou compradores inativos
• aumentou frequência
• acelerou penetração

Esse é exatamente o tipo de discussão que começa a substituir indicadores exclusivamente transacionais.

O Oriente está alguns anos à frente

Talvez o capítulo mais interessante do relatório seja a comparação entre Oriente e Ocidente. Enquanto o Ocidente desenvolveu fortemente Retail Media como plataforma publicitária, o Oriente desenvolveu algo muito maior. Construiu ecossistemas completos de varejo. Na Ásia, plataformas como os super-apps integram simultaneamente: conteúdo, descoberta, influência, pagamento, logística, IA, dados, mídia e fidelidade. Tudo dentro da mesma experiência. Não existem tantos “saltos” entre plataformas. Existe uma única jornada. A publicidade acontece naturalmente dentro dela.

Social Commerce deixou de ser tendência

Os números da NIQ impressionam. Na Ásia-Pacífico:

• 58% dos consumidores utilizam Quick Commerce
• 59% compram via Social Commerce.

Já nos mercados ocidentais, cerca de dois terços dos consumidores ainda nunca utilizaram Quick Commerce, aproximadamente dois terços nunca compraram via Social Commerce; apenas uma pequena parcela declara aumento relevante no uso de live commerce e social commerce. Isso demonstra que o Ocidente ainda vive uma fase inicial dessa transformação, mas a velocidade de adoção começa a acelerar.

TikTok mudou completamente o início do funil

Durante décadas o funil começava na publicidade. Hoje ele começa na descoberta: TikTok, Instagram, Creators, Live Commerce, Influenciadores e Comunidades. A compra já não nasce mais da busca. Nasce da descoberta.

O relatório destaca que formatos como Social Commerce, Live Commerce e Quick Commerce concentram a maior parte do crescimento incremental digital, enquanto, nos EUA, social commerce (+62,9%) e quick commerce (+62,2%) crescem mais rapidamente do que o e-commerce tradicional.

Isso muda completamente o papel das RMNs. Elas deixam de atuar apenas no “fim do funil”. Precisam conectar descoberta, consideração, compra e fidelização.

A IA passa a decidir o que será comprado

Outro ponto disruptivo do relatório é o crescimento do chamado Agentic Commerce. A IA deixa de ser ferramenta. Ela passa a atuar como agente de decisão. Os assistentes inteligentes começam a: comparar preços, avaliar produtos, recomendar marcas, selecionar ofertas e executar compras. Em muitos casos sem intervenção direta do shopper. Isso cria uma enorme mudança para Retail Media. A disputa deixa de ocorrer apenas pela atenção humana. Passa a ocorrer também pela preferência dos algoritmos.

O futuro das RMNs não será vender banners

Será vender inteligência. O estudo praticamente descreve a evolução das Retail Media Networks em quatro fases:

Primeira geração: Venda de inventário.

Segunda geração: Segmentação por first-party data.

Terceira geração: Mensuração omnichannel.

Quarta geração: Commerce Intelligence.

Nesta fase a RMN conecta mídia, CRM, fidelidade, comportamento, supply, pricing, conteúdo, IA, shopper e category management. Tudo dentro de um único ambiente de decisão. É exatamente essa convergência que aproxima o modelo ocidental das plataformas integradas desenvolvidas na Ásia.

O Brasil tem uma oportunidade rara

O mercado brasileiro ainda está estruturando suas RMNs, isso significa que ainda existe tempo para evitar erros observados nos mercados maduros. Ao invés de construir dezenas de plataformas isoladas, o país pode acelerar uma agenda baseada em:

• padronização de métricas
• interoperabilidade entre plataformas
• mensuração omnichannel
• modelos de incrementalidade
• governança de first-party data
• integração entre Trade Marketing, CRM, e-commerce e Retail Media
• uso de IA para planejamento, otimização e previsão de resultados.

Essa abordagem dialoga diretamente com iniciativas como o Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA, que busca criar uma linguagem comum para avaliação de performance entre varejistas, marcas e agências.

O que as marcas passarão a exigir das RMNs

Se a tendência apontada pela NielsenIQ se confirmar, as áreas de marketing passarão a cobrar cinco grandes entregas estratégicas das redes de Retail Media:

Incrementalidade comprovada, demonstrando crescimento líquido e não apenas redistribuição de vendas.

Mensuração padronizada, permitindo comparar resultados entre diferentes RMNs.

Visão omnichannel, conectando loja física, e-commerce, aplicativos, CRM e programas de fidelidade.

Inteligência de categoria, com foco em expansão do mercado e aquisição de novos compradores, além da conversão imediata.

Capacidade preditiva baseada em IA, simulando cenários, projetando resultados e orientando decisões antes do investimento.

A nova competição será por inteligência, não por inventário

O grande mérito do relatório da NielsenIQ é mostrar que Retail Media entra em uma nova etapa de maturidade. Durante anos, o sucesso foi medido pela velocidade de criação de novas redes e pelo crescimento da receita publicitária. Agora, a prioridade muda: provar que essa receita se traduz em crescimento sustentável para marcas e categorias.

Nesse novo cenário, o verdadeiro diferencial competitivo das RMNs não será possuir mais telas, mais formatos ou mais impressões. Será transformar dados, mídia e comércio em uma inteligência integrada capaz de demonstrar, com evidências, como cada investimento gera novos compradores, amplia categorias, fortalece marcas e cria valor de longo prazo.

É essa capacidade de conectar mídia, dados, IA e mensuração padronizada que definirá a próxima geração de líderes globais em Retail Media e também o caminho para que o Brasil consolide um ecossistema mais eficiente, transparente e orientado por resultados de negócio, e não apenas por métricas de campanha.