Segundo o novo estudo Commerce Media Spending Forecast 2026, da EMARKETER, o investimento em commerce media deve chegar a US$ 142 bilhões até 2030, representando quase 24% de toda a publicidade digital nos Estados Unidos. Ao mesmo tempo em que o canal ganha relevância nos planos de mídia, seu ritmo de crescimento começa a desacelerar — um sinal claro de amadurecimento.
Como acontece em toda categoria que amadurece, o crescimento deixa de ser o único indicador de sucesso. A régua sobe para todo o ecossistema.
Até aqui, grande parte das commerce media networks cresceu monetizando o tráfego existente em seus canais próprios. Mas a próxima fase exigirá capacidades que vão além da monetização do inventário existente. Mensuração, integração de dados, infraestrutura comercial e capacidade operacional passam a ser fatores decisivos para competir por investimentos cada vez mais estratégicos.
O crescimento do commerce media traz um novo desafio: competir por investimentos que antes eram destinados a canais digitais muito mais maduros em infraestrutura, mensuração e operação, como social media, search e TV Conectada (CTV).
Um dos principais insights do estudo chama atenção: a próxima disputa competitiva será definida pela diferenciação, não pela imitação.
Para as novas verticais de commerce media, essa talvez seja a mensagem mais importante.
O varejo continuará sendo a principal referência desse mercado. Mas isso não significa que bancos, empresas de turismo ou plataformas de mobilidade devam simplesmente reproduzir o modelo do retail media.
É nesse contexto que financial media e travel media despertam tanta atenção. Ambos, com potencial imenso, porém, com desafios claros.
No setor financeiro, o grande diferencial não está no volume de transações, mas na abrangência da informação. Enquanto o varejo enxerga o comportamento de compra dentro do seu próprio ecossistema, instituições financeiras conseguem observar o consumo em diferentes estabelecimentos, categorias e canais. Essa visão mais ampla da jornada do consumidor representa um ativo extremamente valioso para anunciantes.
Mas ela também traz uma responsabilidade proporcional. Dados financeiros são altamente sensíveis e regulados. Transformar essa inteligência em oportunidades para marcas exige um nível de governança, colaboração e interoperabilidade ainda maior do que o exigido em outras verticais.
Essa visão mais abrangente permite compreender o comportamento de consumo para além do próprio ecossistema da instituição, algo que poucos segmentos conseguem oferecer aos anunciantes.
Já no segmento de viagens, o travel media enfrenta um desafio diferente. Ao contrário do varejo, não conta com a escala nem com a frequência de compra que naturalmente atraem investimentos de mídia. Seu crescimento dependerá menos de reproduzir o modelo do retail media e mais de demonstrar o valor de ativos que lhe são próprios: audiências altamente qualificadas, sinais de intenção e, principalmente, a capacidade de conectar diferentes setores em torno da jornada do consumidor.
O desafio, portanto, não é apenas construir uma media network, mas demonstrar aos anunciantes que intenção de viagem, audiências premium e colaboração entre diferentes setores podem gerar resultados que justifiquem investimentos crescentes.
Afinal, uma viagem dificilmente envolve apenas uma companhia aérea ou um hotel. Ela passa por meios de pagamento, seguros, locadoras, aplicativos de mobilidade, restaurantes, entretenimento e varejo. O verdadeiro potencial do travel media está justamente nessa capacidade de colaboração entre ecossistemas. Mas isso exige uma infraestrutura que permita conectar dados entre empresas de forma interoperável, preservar a privacidade dos consumidores e mensurar o impacto dessas ativações ao longo de toda a jornada.
Na próxima fase do commerce media, os vencedores não serão aqueles que imitarem o retail media, mas aqueles que souberem conectar seus próprios ativos de dados, com privacidade, colaboração e mensuração, para construir propostas de valor que nenhum outro ecossistema consegue oferecer.
