Durante anos, a discussão sobre mídia digital esteve concentrada em poucos ambientes. E há bons motivos para isso. Plataformas como Meta, Google e TikTok oferecem alcance, eficiência operacional e recursos avançados de segmentação que se tornaram fundamentais para as estratégias de marketing.
Mas, à medida que as marcas fortalecem seus ativos de dados próprios, uma nova pergunta começa a ganhar espaço: como utilizar essas audiências ao longo de toda a jornada do consumidor?
A resposta não passa pela substituição dos chamados walled gardens. Pelo contrário. Eles continuam sendo peças essenciais do ecossistema digital. O movimento que observamos no mercado é outro: a expansão das possibilidades de ativação para ambientes complementares.
Em outras palavras, a discussão deixou de ser “ou”. Agora é “e”.
Meta e retail media. Google e streaming. TikTok e mobilidade. O consumidor não escolhe apenas um ambiente para interagir com marcas — e as estratégias de mídia também não deveriam fazê-lo.
Essa mudança acontece porque a jornada do consumidor nunca foi tão fragmentada. Ao longo de um mesmo dia, uma pessoa pode navegar pelas redes sociais, assistir a uma série em uma plataforma de streaming, consultar informações em um publisher, utilizar um aplicativo de mobilidade e realizar uma compra em um ambiente de varejo
O consumidor transita naturalmente entre diferentes plataformas, dispositivos e momentos. Por isso, as marcas precisam pensar menos em canais isolados e mais em como construir uma presença consistente ao longo de toda essa jornada.
E presença consistente não significa repetir a mesma mensagem em todos os lugares.
Cada ambiente oferece um contexto diferente e, consequentemente, uma oportunidade diferente de conexão. Uma campanha voltada para descoberta pode funcionar muito bem nas redes sociais. O streaming permite trabalhar atributos de marca em uma experiência premium de entretenimento. Aplicativos de mobilidade oferecem acesso a momentos específicos da rotina do consumidor. Publishers ajudam a aprofundar temas e construir credibilidade. Já o retail media oferece algo cada vez mais valioso: audiências construídas a partir de dados transacionais reais, que podem enriquecer estratégias de ativação em diferentes ambientes e momentos da jornada.
Nenhum desses ambientes substitui os demais. Eles se complementam.
O retail media é um bom exemplo dessa lógica. Os dados transacionais gerados pelos varejistas ajudam as marcas a construir audiências mais qualificadas e tornar mais eficientes as ativações realizadas em diferentes plataformas. Nesse contexto, o retail media deixa de ser apenas mais um ponto de contato na jornada e passa a atuar como um importante habilitador de estratégias omnicanal
Essa transformação já pode ser observada no aumento da relevância de ambientes que complementam os investimentos tradicionais em mídia. Plataformas de streaming, Connected TV, aplicativos de mobilidade e publishers premium passaram a ocupar um espaço cada vez mais importante nas estratégias de ativação de audiência. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por utilizar dados de retail media para enriquecer essas ativações, refletindo uma mudança fundamental: as marcas estão seguindo o consumidor ao longo de toda a sua jornada.
Em um painel recente no RampUp São Paulo da LiveRamp com a Uber Ads, discutimos justamente essa mudança de perspectiva. A pergunta já não é mais se os dados primários são importantes. A pergunta é em quais ambientes eles podem ganhar contexto, ativação e resultado real.
É nesse contexto que plataformas de mobilidade ganham relevância. Mais do que alcance, elas oferecem acesso a momentos específicos da rotina das pessoas. Um deslocamento para o trabalho, uma ida ao shopping, uma viagem ao aeroporto ou um pedido de refeição representam contextos diferentes daqueles encontrados nas redes sociais ou nos mecanismos de busca.
Quando os dados próprios das marcas são utilizados para tornar essas interações mais relevantes, o resultado é uma estratégia de audiência que acompanha o consumidor em diferentes momentos do dia, e não apenas dentro de um único ambiente digital.
Mas existe um desafio importante nessa expansão.
Quanto mais fragmentada a jornada do consumidor, maior o risco de as marcas construírem estratégias fragmentadas. Afinal, de pouco adianta alcançar a mesma pessoa em múltiplos ambientes se cada canal opera de forma isolada, com métricas diferentes, mensagens desconectadas e objetivos que não conversam entre si.
O desafio passa a ser a orquestração. Como construir uma presença consistente ao longo da jornada, respeitando as características de cada ambiente e entregando a mensagem mais adequada para cada contexto?
Porque uma pessoa que está assistindo a uma série, pesquisando um produto, lendo uma notícia ou se deslocando pela cidade não está no mesmo momento da jornada — e não espera receber a mesma comunicação.
Quanto maior a capacidade de adaptar mensagens, formatos e objetivos a cada ponto de contato, maior a chance de a marca construir experiências relevantes e gerar resultados ao longo de toda a jornada.
