Novo estudo do Path to Purchase Institute revela que o mercado entra em uma nova fase de maturidade, em que tecnologia, padronização e comprovação de resultados passam a definir a competitividade das Retail Media Networks.
Durante os últimos cinco anos, a expansão da Retail Media foi marcada por uma corrida para lançar novas Retail Media Networks, ampliar inventários publicitários e capturar uma fatia crescente dos investimentos de marketing. Em 2026, no entanto, o foco da indústria começa a mudar.
O recém-lançado Retail Media Benchmark Report 2026, publicado pelo Path to Purchase Institute (P2PI), mostra que o setor entra em uma etapa de consolidação, em que a capacidade de mensurar resultados, integrar canais e transformar dados em inteligência passa a ser tão importante quanto a própria audiência disponível.
Embora o relatório seja direcionado aos associados da entidade, os principais temas apresentados revelam uma mudança clara nas prioridades de varejistas, marcas e plataformas tecnológicas.
A maturidade substitui a corrida pelo inventário
Se até pouco tempo o diferencial competitivo era construir uma operação de Retail Media, agora o desafio é fazer essa operação entregar resultados consistentes para anunciantes.
O benchmark mostra que as discussões migraram para temas como mensuração de incrementalidade, padronização de indicadores, integração omnichannel, uso de inteligência artificial e simplificação operacional.
Na prática, a indústria deixa de perguntar “como vender mídia” para discutir “como comprovar crescimento de negócio”.
Essa mudança acompanha a evolução observada em mercados mais maduros, onde as marcas passaram a exigir indicadores que demonstrem impacto real sobre vendas, fidelização e expansão de categorias, e não apenas métricas tradicionais de mídia.
Mensuração continua sendo o maior desafio global
Entre todos os temas analisados pelo estudo, a mensuração aparece como a principal prioridade para a evolução da Retail Media.
Embora praticamente todas as grandes Retail Media Networks já ofereçam dashboards próprios, ainda existe pouca uniformidade na forma como campanhas são avaliadas.
Cada operador utiliza metodologias distintas de atribuição, janelas de conversão, indicadores e nomenclaturas, dificultando comparações entre diferentes plataformas.
Para os anunciantes, isso significa maior complexidade na distribuição de investimentos e menor capacidade de comparar desempenho entre redes.
Esse cenário reforça a importância de iniciativas de padronização que vêm sendo discutidas por entidades internacionais e, no Brasil, por grupos técnicos como o Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA.
A nova geração de indicadores
O benchmark evidencia uma mudança importante na forma como o sucesso das campanhas passa a ser avaliado.
Indicadores clássicos como ROAS, CTR, CPC e impressões continuam relevantes, mas deixam de representar, sozinhos, o valor entregue por uma operação de Retail Media.
O foco passa a incorporar métricas relacionadas ao crescimento sustentável do negócio, como incrementalidade, iROAS, Customer Lifetime Value (LTV), novos compradores da categoria, recorrência de compra, retenção de clientes, crescimento de categorias, aumento do ticket médio e expansão da cesta de compras.
Essa evolução aproxima Retail Media de uma plataforma de inteligência comercial, deixando de ser apenas um canal de mídia digital.
Inteligência Artificial deixa de ser tendência e passa a operar o negócio
Outro destaque do relatório é a rápida incorporação da Inteligência Artificial nas operações de Retail Media.
Mais do que acelerar a produção de peças criativas, a IA começa a assumir funções diretamente relacionadas à gestão das campanhas.
Entre as aplicações mais relevantes estão otimização automática de orçamento, segmentação comportamental, previsão de demanda, recomendação de audiências, precificação dinâmica de inventário e modelos preditivos para maximizar resultados.
Essa mudança reduz atividades operacionais e amplia a capacidade analítica das plataformas.
Omnichannel deixa de ser diferencial
Outro consenso apontado pelo benchmark é que campanhas isoladas em apenas um canal já não atendem às expectativas das marcas.
A integração entre On-site, Off-site, In-Store Media, CRM, programas de fidelidade, aplicativos e dados transacionais passa a ser considerada elemento essencial para compreender toda a jornada do shopper.
Quanto maior essa integração, maior também a capacidade de atribuir corretamente os resultados das campanhas e identificar oportunidades de otimização ao longo do funil.
Dados tornam-se o principal ativo competitivo
Se antes o principal patrimônio de uma Retail Media Network era sua audiência, o estudo indica que o diferencial competitivo passa a ser a qualidade dos dados proprietários.
First-party data, identidade do shopper, governança da informação e capacidade analítica tornam-se fatores decisivos para oferecer segmentações mais precisas e comprovar resultados para os anunciantes.
Em outras palavras, dados deixam de ser apenas combustível para campanhas e passam a representar infraestrutura estratégica para todo o ecossistema de Commerce Media.
O que o benchmark sinaliza para o Brasil
Embora o mercado brasileiro ainda esteja em processo de consolidação, as prioridades identificadas pelo P2PI dialogam diretamente com os desafios enfrentados pelas Retail Media Networks nacionais.
Nos próximos anos, a competitividade deverá depender menos da expansão do inventário e mais da capacidade de entregar inteligência, mensuração confiável, integração entre canais e indicadores alinhados aos objetivos de negócio das marcas.
Nesse contexto, iniciativas voltadas à padronização de métricas, interoperabilidade entre plataformas e evolução dos modelos de atribuição tendem a ganhar protagonismo.
Mais do que acompanhar uma tendência internacional, trata-se de criar as bases para que Retail Media evolua como uma disciplina estratégica dentro do varejo.
Uma nova etapa para a indústria
O Retail Media Benchmark Report 2026 deixa uma mensagem clara: a fase de evangelização do mercado ficou para trás.
A próxima etapa da evolução será definida pela capacidade das Retail Media Networks de combinar tecnologia, dados, inteligência analítica e governança para entregar crescimento mensurável às marcas.
Em um ambiente cada vez mais competitivo, confiança, transparência e padronização passam a ser ativos tão valiosos quanto a audiência. E é justamente nessa convergência entre mídia, dados e inteligência comercial que começa a ser desenhada a próxima geração da Retail Media global.
