Com uma nova plataforma de autosserviço, inteligência artificial aplicada à construção de audiências, integração de influenciadores à jornada de compra e publicidade contextual nas lojas físicas, a Tesco apresenta uma estratégia que desloca o Retail Media da comercialização de inventário para a geração de crescimento mensurável. O movimento estabelece uma referência importante para a evolução das Retail Media Networks brasileiras em 2027.
O Tesco Media Upfront 2026, realizado em Londres no dia 8 de outubro, oferece uma das demonstrações mais relevantes de como o mercado internacional de Retail Media está reorganizando suas prioridades estratégicas. Em vez de concentrar sua apresentação na expansão de inventário publicitário, na quantidade de telas instaladas ou na ampliação de formatos patrocinados, a maior rede supermercadista britânica apresentou um conjunto de iniciativas que aproxima dados transacionais, inteligência artificial, conteúdo de influenciadores, mídia digital, publicidade contextual em lojas físicas e mensuração de incrementalidade dentro de uma mesma proposta de crescimento para as marcas.
A estratégia revela uma mudança importante na natureza competitiva das Retail Media Networks. Se a primeira geração dessas operações foi marcada pela monetização de ativos próprios, especialmente espaços de e-commerce, aplicativos e pontos de venda, a próxima etapa tende a ser definida pela capacidade de transformar conhecimento sobre o consumidor em decisões de mídia mais inteligentes e, principalmente, comprovar o impacto econômico dessas decisões.
Entre os anúncios, três movimentos merecem atenção especial: o lançamento do Tesco Media Ad Manager, plataforma self-service desenvolvida com tecnologia da Kevel; a criação de uma proposta comercial que incorpora creators aos ambientes de compra; e o compromisso de ampliar a cobertura de mensuração de incrementalidade para aproximadamente 93% do investimento publicitário na operação.
A companhia também apresentou avanços em formatos compráveis, orquestração inteligente de campanhas nas lojas físicas e novas abordagens de mensuração multicanal. O conjunto indica que a Tesco está tentando resolver um problema que ainda limita boa parte do setor: como transformar exposição publicitária, dados de comportamento e vendas em uma infraestrutura integrada capaz de demonstrar crescimento incremental, e não apenas conversões atribuídas à mídia.
1. Ad Manager: a Tesco começa a transformar objetivos comerciais em decisões automatizadas de mídia
O lançamento do Tesco Media Ad Manager representa um passo relevante na transformação operacional da Retail Media Network britânica. Desenvolvida sobre a infraestrutura tecnológica da Kevel, a solução reúne planejamento, contratação, mensuração e otimização de campanhas em um ambiente de autosserviço, permitindo que anunciantes tenham maior autonomia na gestão de seus investimentos.
Inicialmente, a plataforma contempla Sponsored Products, com previsão de expansão para Display e Video, começando pelos formatos compráveis. Isso significa que a Tesco ainda não apresentou uma solução integralmente autônoma de mídia, mas estabeleceu uma arquitetura capaz de reduzir fricções operacionais e acelerar a evolução de novos produtos publicitários.
O avanço mais interessante está na integração do AI Audiences, uma ferramenta conversacional que interpreta os objetivos de negócio dos anunciantes e recomenda segmentos construídos a partir dos dados do Clubcard, programa de fidelidade da rede.
Segundo a Tesco Media, atividades de construção de audiências que anteriormente consumiam de cinco a dez minutos por segmento poderão ser realizadas em menos de um minuto para múltiplos públicos.
Mais importante do que a redução do tempo operacional é a mudança conceitual: a segmentação deixa de depender exclusivamente da seleção manual de públicos e passa a ser orientada pela interpretação dos objetivos comerciais.
Uma marca interessada em conquistar novos compradores, por exemplo, poderá receber recomendações de audiências preditivas que ainda não adquiriram seus produtos, em vez de limitar sua estratégia a consumidores que já demonstraram intenção explícita de compra. A Tesco começa, assim, a construir uma camada de inteligência que aproxima planejamento de mídia e planejamento de crescimento.
2. Creator Commerce: os influenciadores entram na infraestrutura comercial do varejo
A criação de uma proposta específica para creators é outro movimento relevante do Upfront. A Tesco pretende distribuir conteúdos de influenciadores aprovados em seu e-commerce, aplicativo e rede de telas digitais nas lojas, permitindo que as marcas aproveitem conteúdos originalmente produzidos para redes sociais em ambientes mais próximos da decisão de compra.
A iniciativa responde a uma transformação do comportamento do consumidor. Segundo dados apresentados pela empresa, aproximadamente 40% dos compradores com menos de 45 anos acompanham influenciadores para obter recomendações de marcas e produtos. Após experiências iniciais com anunciantes, a Tesco pretende testar conteúdos de creators nas áreas de ofertas especiais e produtos favoritos.
O potencial estratégico é expressivo porque permite conectar três dimensões que historicamente operaram de maneira relativamente independente: influência, mídia e transação.
Uma campanha com influenciadores pode despertar interesse nas redes sociais, ampliar a consideração no aplicativo do varejista e estimular uma compra posteriormente realizada no e-commerce ou na loja física.
A grande oportunidade, entretanto, não está apenas em distribuir conteúdos de creators em novos pontos de contato. Está em construir uma metodologia capaz de avaliar quanto dessa influência efetivamente contribui para gerar vendas adicionais. Esse movimento aproxima Retail Media, Influencer Marketing e Commerce Media, criando uma nova oportunidade comercial para redes varejistas e anunciantes.
3. Shoppable Media: a Tesco quer reduzir a distância entre descoberta e compra
A companhia também anunciou testes com vídeos compráveis nos resultados de busca e formatos de display que permitem adicionar produtos diretamente à cesta.
Os dados apresentados ajudam a explicar essa estratégia: 62% dos consumidores utilizam a busca para construir suas cestas, enquanto 61% dos clientes que navegam pelos produtos não utilizam o mecanismo de busca.
Esses percentuais representam comportamentos distintos e reforçam que estratégias excessivamente concentradas em Sponsored Search podem deixar oportunidades relevantes de descoberta e conversão sem cobertura publicitária.
A Tesco pretende expandir os formatos compráveis ao longo de 2027 e ampliar os espaços patrocinados para a funcionalidade Browse.
A consequência estratégica é que a publicidade passa a acompanhar mais etapas da jornada do shopper, incluindo momentos em que o consumidor ainda não sabe exatamente qual produto pretende comprar.
Isso representa uma evolução importante em relação ao modelo de Retail Media excessivamente orientado à captura de demanda já existente.
4. In-Store Retail Media: 7.500 telas e uma nova lógica de publicidade contextual
No ambiente físico, a Tesco apresentou o Intelligent Store Orchestration, desenvolvido com tecnologia da Barrows, para adaptar campanhas publicitárias a variáveis como localização, horário, disponibilidade de produtos, promoções, clima e acontecimentos locais.
O objetivo é substituir gradualmente mensagens padronizadas por experiências publicitárias mais relevantes para o contexto em que o consumidor realiza suas compras. A escala dessa operação é significativa.
A Costa foi apresentada como uma das marcas que testaram a tecnologia em lojas Tesco Express. A campanha, realizada em janeiro, registrou uplift de 47% entre shoppers novos para o produto e uma taxa de recompra de 29%.
Embora relevantes, esses indicadores precisam ser interpretados com cuidado, uma vez que a divulgação não apresenta detalhes suficientes sobre o desenho experimental para comprovar que todo o crescimento observado foi causado exclusivamente pela publicidade. A principal inovação está na possibilidade de integrar dados comerciais e variáveis contextuais à entrega das campanhas dentro das lojas.
Para o mercado brasileiro, a mensagem é particularmente importante: a sofisticação do In-Store Retail Media não pode ser avaliada somente pela quantidade de telas instaladas, mas pela capacidade de entregar publicidade contextualizada e demonstrar seu efeito sobre o comportamento de compra.
5. A promessa de medir 93% do investimento é o anúncio mais importante do Upfront
Entre todas as iniciativas apresentadas, o compromisso com a mensuração de incrementalidade pode ser considerado o movimento mais estratégico da Tesco.
A empresa anunciou que pretende ampliar sua capacidade de mensuração para cobrir aproximadamente 93% dos investimentos realizados em sua Retail Media Network, em um horizonte de seis meses. A cobertura deverá contemplar Display, Video, Sponsored Products, Scan as you Shop e Meta.
A companhia também revelou que 73% das milhares de campanhas avaliadas no último ano apresentaram vendas incrementais positivas durante o período de veiculação.
Outro anúncio foi o desenvolvimento de uma solução de geo-lift multicanal, destinada a avaliar como diferentes canais publicitários contribuem conjuntamente para os resultados comerciais.
Esse tipo de abordagem permite avançar além da atribuição individual de conversões e investigar o efeito combinado de diferentes exposições, desde que os testes utilizem grupos comparáveis e controlem adequadamente fatores externos.
A companhia também pretende ampliar as informações disponibilizadas para modelos de Marketing Mix Modeling e tornar mais escalável a mensuração full-funnel de marca.
Existe uma diferença fundamental entre afirmar que uma campanha esteve associada a uma venda e demonstrar que ela provocou crescimento adicional. A primeira abordagem descreve atribuição. A segunda procura estimar causalidade. É justamente essa transição que a Tesco coloca no centro de sua proposta comercial.
6. A arquitetura estratégica por trás do Tesco Media Upfront 2026
Quando analisados de maneira integrada, os anúncios revelam que a Tesco está organizando sua Retail Media Network em torno de seis capacidades complementares.
A força dessa arquitetura está no potencial de criar um ciclo contínuo de aprendizado, no qual os resultados das campanhas ajudam a aperfeiçoar segmentação, criação publicitária, decisões de investimento e experiências comerciais.
A parceria tecnológica com a Kevel reforça esse movimento. Em comunicado divulgado em outubro, a empresa destacou que a infraestrutura API-first permitirá à Tesco desenvolver novos produtos publicitários com maior flexibilidade e manter controle sobre seus dados e ambientes de mídia.
A escala da operação também é relevante: a Tesco Media utiliza insights de uma base superior a 24 milhões de titulares do Clubcard, segundo a Kevel.
7. O que os resultados financeiros revelam sobre a ambição da Tesco
O Upfront não aconteceu isoladamente. No mesmo dia 8 de outubro, a Tesco divulgou seus resultados intermediários do exercício 2026/27, confirmando que Retail Media já desempenha um papel importante em sua estratégia de crescimento.
A companhia informou crescimento de 17% no número de anunciantes ativos da Tesco Media, acompanhado por aumento da quantidade de campanhas por anunciante.
Também destacou o crescimento da receita e do lucro da operação, embora não tenha divulgado, nesse relatório, um valor absoluto segregado de faturamento que permita dimensionar precisamente o negócio de mídia.
A evolução aparece integrada à estratégia de geração de novas receitas do grupo, com a companhia posicionando a Tesco Media como um mecanismo de fortalecimento das relações comerciais com fornecedores, desenvolvimento de marcas e geração de valor para o próprio varejo. Esse posicionamento tem consequências importantes.
O Retail Media deixa de ser tratado apenas como receita publicitária adicional e passa a fazer parte de um modelo no qual dados, mídia, relacionamento com fornecedores e conhecimento do consumidor contribuem conjuntamente para a competitividade do varejista.
A ambição é transformar a mídia em uma capacidade estratégica do negócio, e não apenas em uma unidade de comercialização de inventário.
8. O que a Tesco está ensinando às Retail Media Networks brasileiras?
Para o mercado brasileiro, o Tesco Media Upfront 2026 deveria ser analisado como uma referência de arquitetura e maturidade, especialmente em um momento em que muitas operações ainda concentram sua proposta de valor na monetização de espaços digitais, telas físicas e ativações comerciais.
O movimento britânico evidencia que a competição internacional está avançando em pelo menos cinco frentes: autonomia tecnológica, inteligência de audiências, integração de conteúdo e comércio, contextualização da mídia física e mensuração de crescimento incremental.
O desafio brasileiro não é simplesmente reproduzir os produtos apresentados pela Tesco, mas compreender a lógica de integração que existe por trás deles.
Uma rede varejista pode possuir milhões de clientes cadastrados, milhares de lojas e um inventário expressivo de telas digitais sem necessariamente dispor de uma Retail Media Network tecnologicamente madura.
O diferencial competitivo surge quando esses ativos são integrados a uma infraestrutura capaz de identificar consumidores, compreender missões de compra, ativar campanhas relevantes, medir resultados e transformar aprendizado em decisões comerciais.
Na perspectiva dos modelos de maturidade defendidos pela ABRAMEDIA, o caso Tesco também reforça a importância de avaliar Retail Media de forma multidimensional, considerando governança, dados, tecnologia, inventário, mensuração e capacidade de integração com o negócio varejista.
A expansão de telas, isoladamente, não demonstra sofisticação. A existência de uma plataforma self-service, por sua vez, não comprova que a operação consegue produzir incrementalidade. O verdadeiro avanço está na capacidade de conectar essas dimensões e demonstrar valor econômico adicional.
9. O que observar na Tesco até 2027
O Upfront estabelece uma agenda de evolução que merece acompanhamento, sobretudo porque parte das capacidades anunciadas ainda está em implementação ou fase de testes.
| Frente estratégica | Compromisso ou direção anunciada |
|---|---|
| Ad Manager | Ampliação além de Sponsored Products para Display e Video |
| AI Audiences | Simplificação da construção de audiências orientadas por objetivos |
| Creator Commerce | Testes e expansão de conteúdo de influenciadores nos canais Tesco |
| Shoppable Media | Ampliação dos formatos compráveis ao longo de 2027 |
| In-Store | Evolução da orquestração contextual de campanhas |
| Incrementalidade | Cobertura planejada de aproximadamente 93% do investimento em seis meses |
| Mensuração full-funnel | Evolução de geo-lift, métricas de marca e insumos para MMM |
A principal questão será verificar quanto dessas promessas se converte em capacidades efetivamente escaláveis, disponíveis aos anunciantes e acompanhadas por metodologias transparentes de mensuração.
Também será importante observar se a Tesco conseguirá demonstrar resultados causais consistentes em campanhas integradas, especialmente quando conteúdos de creators, mídia digital e telas físicas participarem simultaneamente da jornada de compra.
10. A Tesco não quer apenas vender mídia. Quer vender crescimento comprovado.
O Tesco Media Upfront 2026 evidencia uma mudança estrutural no posicionamento das grandes Retail Media Networks. A disputa deixa de ser definida exclusivamente pela quantidade de consumidores alcançados, pela dimensão do inventário disponível ou pelo volume de investimentos publicitários captados.
A nova fronteira competitiva está na capacidade de transformar dados transacionais em inteligência, inteligência em experiências publicitárias relevantes e experiências em crescimento comprovadamente incremental. A Tesco ainda precisará demonstrar a efetividade de parte das tecnologias e metodologias anunciadas, mas sua direção estratégica está claramente estabelecida.
Ao conectar inteligência artificial, creators, mídia comprável, telas contextuais e mensuração causal, a companhia começa a construir uma proposta na qual o Retail Media participa de todo o processo de formação da demanda, e não apenas do momento final da conversão.
A pergunta que o Upfront da Tesco deixa para o mercado brasileiro é inevitável: nossas Retail Media Networks estão construindo plataformas de crescimento para as marcas ou continuam concentradas em comercializar espaços publicitários com novas embalagens tecnológicas? Essa diferença poderá determinar quais redes varejistas estarão preparadas para competir no mercado de Retail Media em 2027.
