Com arquitetura API-first, dados proprietários de mais de 24 milhões de usuários Clubcard e uma nova plataforma de gestão de campanhas, a Tesco avança para um modelo de Retail Media mais flexível, automatizado e orientado ao crescimento das marcas. O movimento reforça uma transformação estratégica: varejistas querem controlar a inteligência, a experiência publicitária e a evolução de seus próprios ecossistemas de mídia.
A Tesco acaba de dar mais um passo importante na evolução de seu negócio de Retail Media. A companhia anunciou, em 12 de outubro de 2026, uma parceria tecnológica com a Kevel, especializada em infraestrutura publicitária API-first, para sustentar a expansão de seus produtos de mídia e acelerar a inovação em seus canais digitais.
O acordo coloca a tecnologia da Kevel no centro do Tesco Media Ad Manager, nova plataforma voltada aos anunciantes, que reúne planejamento, contratação, mensuração e otimização de campanhas em uma experiência integrada, mas a relevância estratégica dessa parceria vai muito além do lançamento de mais uma ferramenta de self-service.
A Tesco está avançando na construção de uma arquitetura de Retail Media em que o varejista mantém maior controle sobre seus dados, formatos publicitários, jornadas de compra e velocidade de inovação. É uma mudança importante na relação entre varejistas, fornecedores de AdTech, agências e anunciantes.
Em vez de depender exclusivamente das funcionalidades padronizadas de uma plataforma publicitária, o varejista passa a ter maior capacidade de construir soluções adaptadas ao comportamento de seus próprios shoppers.
O que muda com a parceria Tesco + Kevel?
A Kevel fornece uma infraestrutura de tecnologia publicitária baseada em APIs, permitindo que empresas desenvolvam experiências de publicidade mais personalizadas e integradas aos seus ambientes digitais.
Na prática, isso significa que a Tesco poderá ampliar e modificar seus produtos de mídia com maior flexibilidade, conectando capacidades de entrega publicitária à inteligência de seus dados proprietários.
O anúncio contempla quatro frentes fundamentais:
Primeira: autonomia tecnológica. A Tesco ganha flexibilidade para desenvolver e lançar novos produtos publicitários, sem ficar limitada a um catálogo rígido de formatos.
Segunda: integração de dados e ativação. Os insights de clientes da Tesco poderão orientar experiências publicitárias relevantes, preservando o controle do varejista sobre as informações dos consumidores.
Terceira: simplificação operacional. O Ad Manager centraliza atividades que tradicionalmente exigem múltiplos processos e ferramentas.
Quarta: expansão de inventário. A infraestrutura foi escolhida para apoiar novos formatos, incluindo Sponsored Products, shoppable display, vídeo e publicidade associada ao Scan As You Shop.
A implantação acontece em fases, com os primeiros posicionamentos publicitários já ativados.
API-first: por que essa decisão tecnológica é tão relevante?
Durante anos, grande parte das redes de Retail Media cresceu sobre tecnologias de terceiros com capacidades relativamente padronizadas. Esse modelo permitiu acelerar a monetização inicial, mas também pode introduzir limitações na personalização dos produtos, na integração de sistemas e na diferenciação competitiva. Uma arquitetura API-first oferece um caminho diferente.
Em vez de tratar a plataforma publicitária como um sistema isolado, ela permite que suas capacidades sejam integradas aos sistemas de comércio, identidade, audiência, analytics e experiência digital.
Framework RM News | Evolução da arquitetura de Retail Media
Modelo conceitual elaborado pela RM News. Não representa a arquitetura técnica interna divulgada pela Tesco. O ponto fundamental é que API-first não significa necessariamente substituir todas as plataformas existentes ou desenvolver integralmente a tecnologia dentro de casa.
Significa construir uma camada de integração e orquestração que permita maior controle sobre a evolução do negócio. Essa distinção é especialmente importante porque uma Retail Media Network competitiva precisa integrar capacidades muito diferentes: dados de clientes, mecanismos de decisão publicitária, gestão de inventário, mensuração e experiência do shopper.
A parceria com a Kevel sinaliza uma evolução nessa direção, embora o anúncio não detalhe toda a arquitetura de sistemas da Tesco.
O Tesco Media Ad Manager transforma a operação publicitária
O lançamento do Ad Manager representa a materialização comercial dessa estratégia. A plataforma foi apresentada como um ambiente de autosserviço no qual marcas podem planejar, contratar, mensurar e otimizar suas campanhas. A operação começou com Sponsored Products no Tesco.com e no aplicativo Tesco, com previsão de expansão para formatos de display e vídeo.
A mudança é relevante porque reduz a complexidade operacional para anunciantes e cria condições para ampliar a base de marcas que utilizam Retail Media. Para grandes indústrias, significa potencialmente maior autonomia e agilidade. Para marcas menores, pode representar uma redução das barreiras de entrada.
Para a Tesco, significa a possibilidade de escalar receitas publicitárias sem aumentar proporcionalmente o esforço manual de comercialização e operação. Entretanto, o verdadeiro potencial de uma plataforma self-service não deve ser medido apenas pela quantidade de campanhas criadas. Os indicadores mais importantes serão a adoção recorrente pelos anunciantes, a eficiência operacional, a qualidade da segmentação e a capacidade de demonstrar resultados incrementais.
O ativo mais importante da Tesco não é o inventário: são os dados
Crescimento de anunciantes ativos, reportado nos resultados intermediários 2026/27
A Tesco construiu uma vantagem competitiva relevante por meio de seu programa Clubcard, que oferece uma base robusta de informações sobre comportamento de compra, frequência, preferências e relacionamento com categorias e marcas.
Segundo a companhia, sua proposta de Tesco Media é sustentada por insights de mais de 24 milhões de titulares Clubcard. Os resultados intermediários de 2026/27 também mostram crescimento de 17% no número de anunciantes ativos, acompanhado por maior quantidade de campanhas por anunciante. Esses dados ajudam a explicar por que a parceria com a Kevel é estrategicamente relevante.
Dados proprietários geram vantagem competitiva quando podem ser transformados em decisões publicitárias melhores, e não simplesmente quando são utilizados para construir audiências.
Uma arquitetura mais flexível pode permitir, por exemplo, a evolução de modelos de segmentação baseados em:
- Propensão de compra e afinidade por categoria.
- Recência e frequência de consumo.
- Recuperação de compradores inativos.
- Conquista de novos compradores para uma marca.
- Contexto da jornada de compra e composição da cesta.
Essas aplicações representam oportunidades técnicas, não funcionalidades específicas que tenham sido integralmente confirmadas no anúncio da parceria.
A expansão para shoppable media e Scan As You Shop
Outro ponto importante do acordo é a possibilidade de desenvolver formatos publicitários conectados aos diferentes momentos da jornada do consumidor. O anúncio menciona explicitamente Sponsored Products, shoppable display, vídeo e publicidade dentro do Scan As You Shop. Isso amplia o escopo da mídia para além das tradicionais posições patrocinadas nas páginas de busca.
Jornada de Retail Media conectada ao shopper
Visão editorial da RM News sobre as possibilidades de integração dos formatos. Não implica que todos os pontos da jornada já estejam conectados operacionalmente.
A oportunidade mais sofisticada está na capacidade de compreender o contexto da compra e entregar mensagens relevantes para aquele momento.Isso é particularmente interessante no ambiente físico, onde o shopper toma decisões diante da gôndola e onde a publicidade pode influenciar a escolha final, mas existe uma condição: a tecnologia precisa melhorar a experiência de compra, e não criar interrupções desnecessárias.
A eficácia da publicidade no varejo dependerá cada vez mais de sua utilidade contextual.
Kevel e o avanço da infraestrutura publicitária customizável
A Kevel representa uma categoria de fornecedores que ganha relevância com a maturidade do Retail Media: empresas que oferecem infraestrutura para que varejistas e outras plataformas de comércio construam produtos publicitários diferenciados.
Seu posicionamento tecnológico combina APIs, ferramentas de gestão publicitária e flexibilidade para integração de dados e modelos próprios.
A empresa também apresenta capacidades relacionadas à inteligência artificial, incluindo a possibilidade de clientes utilizarem modelos próprios em sua arquitetura. Isso não significa, entretanto, que a parceria anunciada com a Tesco já inclua todos esses recursos ou que exista uma operação publicitária totalmente autônoma baseada em agentes de IA.
O que está confirmado é o uso da infraestrutura Kevel no Ad Manager e seu papel na expansão dos formatos e capacidades digitais da Tesco.
Do ponto de vista de mercado, a decisão reforça uma tendência: o fornecedor de AdTech deixa de ser apenas um operador de inventário e passa a atuar como parceiro na construção da infraestrutura do negócio de mídia.
A vantagem competitiva, nesse cenário, dependerá menos da simples disponibilidade de tecnologia e mais da capacidade do varejista de combiná-la com dados exclusivos, inteligência comercial e experiência do consumidor.
A parceria precisa ser analisada dentro do Upfront 2026 da Tesco
O acordo com a Kevel não deve ser interpretado como uma iniciativa isolada. No Upfront 2026, realizado em 8 de outubro, a Tesco Media apresentou uma agenda mais ampla de transformação de sua operação publicitária.
Entre os anúncios estiveram o novo Ad Manager, a expansão de formatos com conteúdo de influenciadores e o compromisso de ampliar a mensuração de incrementalidade para aproximadamente 93% do investimento em mídia dentro de seis meses.
Essas iniciativas revelam três movimentos complementares.
Ampliação da cobertura de incrementalidade para demonstrar crescimento atribuível à publicidade. Essa combinação é mais relevante do que qualquer funcionalidade isolada.
O futuro da Retail Media não será definido apenas pela capacidade de vender impressões, cliques ou posições patrocinadas. Será definido pela capacidade de transformar conhecimento do consumidor em experiências relevantes e resultados de negócio mensuráveis.
A grande oportunidade: conectar AdTech, IA e mensuração causal
Sob uma perspectiva técnica, o maior potencial da arquitetura anunciada está na possibilidade de integrar, progressivamente, decisões publicitárias e inteligência de negócio.
Uma infraestrutura baseada em APIs pode facilitar a comunicação entre mecanismos de audiência, entrega de anúncios, otimização e mensuração. No entanto, é importante diferenciar o potencial dessa arquitetura daquilo que a Tesco já confirmou como funcionalidade operacional.
A parceria não apresentou detalhes suficientes para afirmar que a companhia já dispõe de um sistema completo de otimização causal, agentes autônomos de mídia ou mensuração incremental em tempo real. Essas capacidades representam caminhos possíveis de evolução.
Para a RM News, três indicadores deverão determinar a qualidade dessa transformação:
Incrementalidade real. Quanto das vendas geradas pelas campanhas não teria ocorrido sem a exposição publicitária?
Inteligência sobre o comportamento do shopper. Como a publicidade altera descoberta, consideração, substituição de marcas e composição da cesta?
Aprendizado contínuo. Como os resultados das campanhas retornam aos sistemas de audiência, planejamento comercial e desenvolvimento de novos produtos de mídia?
É nessa conexão entre mídia, comércio e inteligência que a arquitetura tecnológica passa a gerar vantagem competitiva sustentável.
O que o acordo ensina às Retail Media Networks brasileiras?
A decisão da Tesco oferece uma referência importante para varejistas brasileiros que estão estruturando ou expandindo suas operações de Retail Media. O aprendizado não é simplesmente contratar a Kevel ou replicar o Ad Manager. É compreender que a estratégia tecnológica de Retail Media precisa ser consequência da estratégia de negócio do varejista, e não o contrário.
Muitas redes ainda concentram seus esforços na monetização de inventários isolados, na instalação de telas digitais ou na comercialização de formatos patrocinados. Essas iniciativas podem gerar receita, mas não são suficientes para construir uma operação avançada.
A evolução exige decisões estruturais sobre propriedade e governança dos dados, identidade do consumidor, integração entre canais, arquitetura de AdTech e mensuração de resultados.
Para o mercado brasileiro, o caso Tesco + Kevel levanta uma pergunta central: As redes de varejo estão construindo um negócio próprio de inteligência e mídia ou apenas disponibilizando seus canais para monetização por terceiros? Não existe uma única arquitetura correta para todas as redes.
Uma plataforma gerenciada pode ser a melhor solução para um varejista em estágio inicial, enquanto uma arquitetura mais modular pode fazer sentido para operações com escala, dados estruturados e equipes técnicas maduras.
O essencial é preservar a capacidade de evolução e evitar que as escolhas tecnológicas de hoje impeçam o desenvolvimento de produtos mais sofisticados amanhã.
O que acompanhar até 2027
A parceria entre Tesco e Kevel cria expectativas importantes, mas sua efetividade deverá ser avaliada pelos resultados operacionais e comerciais.
Cinco dimensões merecem acompanhamento: a velocidade de lançamento de novos formatos, a adoção do Ad Manager por marcas e agências, a integração de experiências entre canais, a evolução da mensuração incremental e a capacidade de transformar dados proprietários em melhores decisões publicitárias.
O crescimento de anunciantes ativos e a ampliação da automação já indicam que a Tesco está investindo na escala de seu negócio de mídia. O próximo desafio será demonstrar que essa escala vem acompanhada de maior qualidade de resultados para anunciantes e consumidores.
Conclusão RM News | O varejista está deixando de ser apenas proprietário do inventário
O acordo Tesco + Kevel sinaliza uma transformação estrutural no Retail Media global.
O varejista não quer apenas comercializar espaços publicitários. Quer ter maior capacidade de definir como a publicidade é construída, distribuída, integrada e mensurada dentro de seu ecossistema.
A Kevel fornece uma infraestrutura que pode acelerar essa evolução. A Tesco contribui com escala comercial, relacionamento com consumidores, dados proprietários e conhecimento da jornada de compra. O valor estratégico nasce da combinação desses ativos.
Entretanto, maior autonomia tecnológica não garante automaticamente melhores campanhas. A diferença será produzida pela qualidade dos modelos de audiência, pela relevância dos formatos e pela capacidade de comprovar resultados incrementais.
A próxima disputa competitiva do Retail Media não será apenas por quem possui mais inventário publicitário. Será por quem consegue transformar dados, tecnologia e comportamento de compra em um sistema de crescimento mensurável para marcas e varejistas. E a Tesco acaba de reforçar sua posição nessa disputa.
