O varejo brasileiro, principalmente, o canal alimentar e farma, vivem o dilema da implantação de Retail Media em suas operações. Precisam criar uma nova unidade de negócio, assumir o papel de veículo de mídia, qualficar melhor suas audiências, estruturar melhor seus inventários, garantir mensuração mais estratégica das campanhas, entender melhor do comportamento de seu shopper e sua jornada, valorizar melhor sua carteira de clientes, garantir maior colaboração na inteligência de dados, etc.
Todos esses desafios já são de conhecimento da maioria dos varejistas que desejam ou que tenham interesse na pauta, mas é preciso de preparar melhor, pois as marcas anunciantes estão preocupadas com a qualidade da operação e da gestão de campanhas, que possam realmente impactar melhor a jornada do shopper em qualquer ambiente (onsite, offsite e instore media) de compra em sua multiplas trajetórias.
Apesar de não termos uma pesquisa de retail media exclusiva para o mercado CPG brasileiro, que avalie as principais categorias, potenciais e investimentos realizados, histórico e qualidade de campanhas, evolução da gestão e governança, estamos aqui apontando as maiores dores das indústrias em nosso atual contexto do varejo brasileiro, reunindo depoimentos e visões sobre os desafios da evolução do varejo brasileiro, assumindo verdadeiro papel de veículo de mídia em sua operação. Segue abaixo pontos bem objetivos, levantados por industrias e marcas não endêmicas sobre suas dores em operação de Retail Media:
a) Falta de Transparência e Padronização de Métricas: Muitas redes varejistas não oferecem um nível adequado de transparência sobre os resultados das campanhas. Métricas pouco padronizadas entre diferentes redes dificultam a comparação de performance.
b) Acesso Limitado a Dados First-Party: Apesar de o varejo possuir dados valiosos de consumidores, nem sempre as marcas têm acesso estruturado para análise e otimização. Restrições no uso de dados CRM, ecommerce e lojas físicas impactam a segmentação e personalização.
c) Baixa Qualidade do Inventário de Mídia: Falta de um inventário de qualidade, especialmente em Instore Media (TVs, telas digitais, rádio, etc.) e nos canais digitais dos varejistas. Muitos espaços de mídia no varejo ainda são pouco estruturados e não oferecem garantia de viewability.
d) Integração Deficiente entre Retail Media e Demais Estratégias de Marketing: Dificuldade em sincronizar campanhas de Retail Media com outras iniciativas de marketing digital, mídia paga e trade marketing. Falta de uma visão omnichannel que integre loja física, ecommerce, app e marketplaces.
e) Modelo de Precificação Pouco Claro ou Pouco Flexível: Algumas redes varejistas ainda trabalham com modelos de precificação inflexíveis, como pacotes fixos de mídia sem relação direta com performance. Falta de opções como CPM dinâmico, CPC, CPO (Custo por Pedido) ou ROAS garantido.
f) Falta de Profundidade na Qualificação das Audiências: Algumas plataformas de Retail Media não entregam segmentações avançadas com insights acionáveis. Limitações na segmentação por comportamento de compra, histórico de consumo e jornada do consumidor.
g) Baixa Maturidade em Atribuição e Mensuração de Resultados: Dificuldade em medir o impacto real das campanhas na venda de produtos. Falta de modelos robustos de atribuição multicanal (cross-device e online-to-offline).
h) Concorrência Desleal entre Marcas e Varejistas: Alguns varejistas criam marcas próprias e passam a concorrer diretamente com as indústrias anunciantes. Indústrias temem que os varejistas priorizem a mídia para suas próprias marcas, dificultando a equidade no investimento publicitário.
i) Gestão Fragmentada dos Orçamentos de Trade Marketing e Mídia Digital: Times de trade marketing e mídia digital das indústrias nem sempre estão alinhados, o que dificulta a alocação eficiente dos investimentos. Muitas marcas ainda têm dificuldades em determinar de onde devem sair os recursos para Retail Media.
j) Falta de Capacitação dos Times de Vendas e Marketing do Varejo: Muitos varejistas ainda têm pouco conhecimento técnico sobre Retail Media. A falta de expertise dos times comerciais dos varejistas dificulta negociações estratégicas, limita a oferta de modelos mais flexíveis e reduz o potencial de inovação.
k) Falta de Acompanhamento das Campanhas em Tempo Real: Muitos varejistas ainda utilizam ferramentas ou tecnologias que entregam resultados das campanhas com prazo de 30, 45 e 60 dias depois da execução, não gerando acompanhamento eficiente para o “Test&Learn”, para uma atuação eficaz dos ajustes de campanhas, troca de experiências e visões sobre andamento das campanhas.
l) Escalabilidade da Operação para Marcas Menores: Muitos varejistas ainda acreditam que podem atender centenas de marcas com uma operação com controle e gestão manual (individualizada). Não consideram que planejamento e previsão de vendas é essencial ao processo, além da simulação do funil de compra para capturar novas marcas à operação! Devem entregar processo automatizado para gestão de contratos e campanhas, além de relatoria inteligente capaz de oferece um inventário estruturado com boa perfomance para centenas de marcas de menor investimento.
Essas dores representam grandes desafios, mas também oportunidades para evolução da Retail Media no Brasil, tanto para as marcas quanto para os varejistas. Essas frentes demonstram que o varejista precisam evoluir em gestão e governança, tecnogias e ferramentas aplicadas, capacitação dos times comerciais e de operação, além da maturidade da gestão para ampliar potencial para captação e retenção de um maior número de marcas anunciantes.
