O estudo “The New Content Mandate: Building Shopper Trust in a Fragmented Retail Media Landscape”, da Ascendant Network em parceria com a Inmar Intelligence, traz uma provocação essencial: as Retail Media Networks (RMNs) precisam evoluir de plataformas de mídia para mecanismos de conteúdo capazes de gerar confiança e valor real para o shopper.
Essa reflexão é especialmente relevante para o Brasil, onde a expansão das RMNs ainda convive com fragmentação operacional, excesso de foco em verbas de trade e baixa integração de canais. A seguir, avaliamos os quatro insights-chave do estudo e como eles se conectam ao cenário brasileiro.
Insight 1: Ir além do banner – conteúdo conectado em todos os touchpoints
O report aponta que a fragmentação de conteúdo, gerada por silos internos, modelos de colaboração inconsistentes e uso de assets reaproveitados, resulta em experiências desarticuladas.
No Brasil: Muitos varejistas ainda operam com campanhas isoladas entre onsite, instore e offsite. É comum vermos promoções no aplicativo sem conexão com ativações de loja física, ou anúncios programáticos sem vínculo com narrativas de categoria. Essa desconexão mina a confiança do shopper.
O caminho: construir estratégias omnichannel reais, com conteúdo planejado para cada jornada e touchpoint, exige integração entre trade, CRM e mídia digital, além de acordos mais colaborativos com a indústria.
Insight 2: Estratégia de conteúdo para todo o funil
O estudo reforça que RMNs precisam ir além de mensagens focadas em preço e promoção. Gen Z e Gen Alpha esperam experiências inspiracionais, educativas e de entretenimento em vídeo, social e pontos físicos.
No Brasil: Grande parte das RMNs brasileiras ainda prioriza inventário promocional — banners, search e pushs de desconto. A ausência de narrativas autênticas limita a capacidade de construir equity de marca dentro do ecossistema varejista.
O caminho: adotar storytelling full funnel, guias práticos para descoberta, conteúdos educativos para consideração e experiências imersivas (como ativações instore com creators) para fidelização. Isso desloca a RMN da função de “vitrine promocional” para plataforma de valor contínuo.
Insight 3: Mensuração além de ROAS e incrementalidade
O report mostra que, embora incrementality e ROAS sejam métricas essenciais, eles não capturam toda a experiência do shopper. As marcas querem granularidade — entender não apenas se venderam mais, mas por que venderam!
No Brasil: Ainda predomina a mensuração centrada em sell-out. Poucos varejistas conseguem oferecer relatórios robustos de brand lift, share of wallet ou lifetime value. Essa lacuna trava a confiança da indústria (marcas anunciantes) no potencial estratégico das RMNs.
O caminho: evoluir para modelos de mensuração baseados em closed-loop data, unindo comportamento de compra, navegação digital e engajamento com conteúdo. A experimentação ágil deve guiar o desenvolvimento de novos formatos de atribuição.
Insight 4: Conteúdo de creators como alavanca de autenticidade
O estudo destaca que consumidores — especialmente os mais jovens — confiam mais em creators do que em anúncios tradicionais. RMNs devem integrar conteúdo de influenciadores de forma estruturada, brand-safe e omnichannel
No Brasil: O uso de creators em Retail Media ainda é incipiente e, quando existe, é pouco integrado à jornada de compra. Geralmente são ações de awareness descoladas do ecossistema de dados do varejo.
O caminho: as RMNs brasileiras precisam se posicionar como orquestradoras da creator economy, conectando influenciadores a dados proprietários e a narrativas de categoria. Isso significa unir autenticidade + relevância + mensuração, criando confiança no ponto onde o shopper decide comprar.
Próximos passos para as RMNs brasileiras
O report sugere cinco pilares de transformação:
- Planejamento integrado — times de mídia, trade e marketing de shopper alinhados desde o início.
- Frameworks flexíveis de conteúdo — adaptáveis a canais, categorias e regionalizações.
- Investimento estratégico em conteúdo — tratar conteúdo como ativo central de crescimento.
- Mensuração ampliada — ir além do ROI imediato, incluindo engajamento e lealdade.
- Experimentação contínua — testar novos formatos, creators e integrações omnichannel.
No Brasil, onde a fragmentação ainda é evidente e muitas RMNs se limitam à venda de inventário promocional, a mensagem é clara: o futuro está na construção de confiança via conteúdo autêntico, omnichannel e mensurável. As RMNs que se moverem rapidamente nessa direção não apenas capturarão mais verbas da indústria, mas se consolidarão como plataformas estratégicas de shopper experience, muito além da publicidade.
