As Retail Media Networks (RMNs), que nasceram como canais de monetização de mídia e inventário publicitário, estão diante de um novo desafio estratégico em 2025: ir além dos anúncios e se tornarem mecanismos de conteúdo capazes de criar confiança, relevância e engajamento real com o shopper.
Um estudo recente da Ascendant Network em parceria com a Inmar Intelligence — New Content Mandate: Building Shopper Trust in a Fragmented Retail Media Landscape — aponta que as RMNs precisam deixar de ser apenas plataformas transacionais para atuar como ecossistemas de experiências omnicanal fundamentadas em narrativas autênticas e parcerias com criadores.
Da lógica promocional ao valor do conteúdo
Tradicionalmente, as RMNs foram estruturadas para capturar investimento com base em mensagens promocionais e preço. Esse modelo, embora eficaz no curto prazo, mostra sinais de saturação diante de um consumidor que busca inspiração, utilidade e autenticidade.
Para ganhar relevância, as redes precisam evoluir para mecanismos de conteúdo de valor, oferecendo guias, ferramentas de planejamento, reviews, recomendações de criadores e experiências de descoberta que conectem toda a jornada — da inspiração à recompra.
Estratégia full funnel baseada em narrativas
O relatório reforça que as jornadas de compra são não lineares e exigem uma abordagem de funil completo, onde cada ponto de contato (onsite, instore e offsite) desempenha um papel de conteúdo. Isso inclui momentos de descoberta com narrativas inspiracionais; ferramentas práticas que apoiam a decisão; e experiências de pós-compra que fidelizam o shopper. A lógica muda: não basta impactar no momento de conversão, é necessário alimentar a confiança e o relacionamento em todas as fases.
Superando a fragmentação das RMNs
Outro desafio crítico é a fragmentação interna e externa. Muitas RMNs ainda operam com silos entre áreas de trade, mídia e CRM, o que gera experiências inconsistentes para as marcas e para o consumidor. Além disso, a complexidade dos modelos de colaboração entre varejo e indústria limita a criação de conteúdo coeso.
Romper essas barreiras passa por integrar equipes, dados e processos, transformando as RMNs em plataformas unificadas de shopper experience.
Criadores como pilar de autenticidade
Um ponto central do estudo é o papel dos criadores. Para gerações mais jovens, como a Gen Z, recomendações de criadores têm mais peso que anúncios tradicionais ou celebridades. Nesse cenário, as RMNs têm a oportunidade de orquestrar integrações brandsafe com influenciadores, garantindo autenticidade e construindo confiança em escala.
Relevância, personalização e mensuração avançada
O futuro das RMNs está na capacidade de oferecer conteúdo que seja personalizado, baseado em comportamento e intenção de compra; autêntico, alinhado a narrativas consistentes de marca; e relevante, adaptado a cada canal e momento da jornada.
Na mensuração, o desafio vai além de ROAS e incrementalidade. As RMNs precisarão capturar insights completos sobre a experiência do shopper, demonstrando como o investimento contribuiu não apenas para vendas, mas para equity de marca, engajamento e lifetime value.
O futuro: de canais de anúncios a plataformas de confiança
Se esse movimento se consolidar, as RMNs deixarão de ser apenas veículos de mídia para se tornarem plataformas de conteúdo dinâmicas, capazes de entregar narrativas coesas, seguras e impactantes. O diferencial competitivo estará em transformar dados proprietários em estratégias de conteúdo centradas no shopper, cocriadas entre marcas e varejistas.
As Retail Media Networks que pensarem além dos anúncios terão a chance de assumir um papel ainda mais estratégico no ecossistema de marketing. O futuro aponta para redes que combinam inteligência de dados, autenticidade de conteúdo e integração omnicanal para criar confiança duradoura com o consumidor. O recado é claro: quem continuar vendendo apenas espaço publicitário corre o risco de ficar para trás.
