O Walmart está se consolidando como um dos principais protagonistas da transformação do varejo em plataforma de mídia. Com mais de US$ 4,4 bilhões em receita publicitária global em 2024 e um crescimento contínuo em 2025, o Walmart Connect representa um novo paradigma: o ponto de venda físico se torna, definitivamente, um canal de mídia mensurável, segmentado e escalável.
O que diferencia o Walmart não é apenas a escala, mas a estratégia integrada que une seu ambiente digital (site e app), canais off-site (como mídia programática e redes sociais) e, principalmente, a loja física — com um portfólio sofisticado de soluções In-Store Media.
In-Store Media: muito além do material de ponto de venda
O principal equívoco ainda comum no mercado é confundir Retail Media In-Store com materiais promocionais tradicionais — como pontas de gôndola e displays de marca, adesivos e materiais de gôndola. Esses recursos fazem parte da estratégia e do planejamento de Trade Marketing das marcas, com foco em execução e visibilidade de curto prazo.
Retail Media In-Store, por outro lado, é mídia. Isso significa que envolve: segmentação baseada em dados (first-party); planejamento de touchpoints considerando a navegação em loja e a árvore de decisão de categorias; estratégia considerando ocasiões de consumo, missões e jornadas de compra; formatos físicos e digitais dinâmicos (digital signage, telas interativas e espaços de experiência imersiva); programabilidade e controle de frequência de exposição; mensuração de resultados em tempo real. Ou seja, é a aplicação da lógica de mídia digital no ambiente físico da loja.
Os principais formatos e tecnologias do Walmart Connect In-Store
Telas Digitais em Áreas Estratégicas (TV Walls e Signage)
O Walmart vem instalando telas de grande porte na entrada de categorias como beleza, alimentos frescos e tecnologia, exibindo vídeos promocionais, reviews de consumidores e ativações interativas. Esses pontos de contato são projetados para atrair o shopper no início de sua jornada por categoria — aproveitando os momentos de atenção e decisão. Além de visibilidade, essas telas oferecem contexto: o shopper vê a mensagem certa no corredor certo, com capacidade de segmentação geográfica e por horário do dia.
Digital Shelf Labels (DSLs)
As etiquetas digitais de prateleira representam uma revolução silenciosa. Com elas, o Walmart consegue: atualizar preços e promoções em tempo real; integrar o preço da loja física com o e-commerce; exibir mensagens promocionais personalizadas por SKU; reduzir erros de precificação e aumentar a eficiência operacional. Em 2025, mais de 2.300 lojas dos EUA contam com essa tecnologia, cobrindo dezenas de milhares de SKUs.
Telas Educacionais e Interativas no Corredor
Para determinadas categorias estratégicas (como beleza, eletrônicos e alimentos preparados), o Walmart instalou telas menores, sensíveis ao toque, próximas aos produtos. Elas oferecem: conteúdo educativo (como instruções, vídeos, receitas); curadoria de marcas ou linhas de produtos; QR codes para integração com o app ou compra online. Esse é um exemplo direto da aplicação dos pilares do Gerenciamento por Categoria (GC) em formato de mídia: curadoria, educação e oportunidade, agora mediados por tela e dados.
Mídia nos Caixas de Self-Checkout
Com mais de 100 milhões de shoppers usando self-checkout por semana nos EUA, o Walmart transformou esses terminais em canais de mídia altamente eficazes. As telas exibem anúncios personalizados com base na cesta de compras, localização da loja e histórico de comportamento. Esse é um ponto final crítico da jornada — com alta atenção e potencial de recall.
Totens com sensores e inteligência artificial
Em mercados como México e América Central, o Walmart está testando totens digitais com câmeras e IA que analisam engajamento e ajustam a exibição de conteúdo em tempo real. Isso permite otimizar campanhas com base em tempo de exposição, perfil demográfico e localização exata dentro da loja.
O impacto de negócio: mídia que vende
Os resultados são expressivos:
- Campanhas omnichannel (digital + in-store) geram até 67% mais vendas incrementais
- O CTR das telas in-store é 3× maior que o de canais digitais tradicionais
- A satisfação do shopper aumenta com a relevância das mensagens e a utilidade do conteúdo
Além disso, o modelo de negócio evolui: o Walmart monetiza seu tráfego físico de forma sofisticada, abrindo espaço para marcas endêmicas e não endêmicas, com formatos mensuráveis e escaláveis.
A integração das frentes Off-Site, On-Site e In-Store: estratégia omnichannel do Walmart Connect
O Walmart Connect não atua apenas dentro da loja física. Sua força reside na estratégia integrada entre:
Off-Site:
Aqui estão incluídas campanhas digitais programáticas, anúncios em redes sociais e vídeo, uso de first-party data para segmentação precisa e o alcance massivo em ambientes externos ao site e app Walmart. Isso permite que a marca esteja presente no dia a dia do consumidor, antes mesmo de iniciar a jornada de compra, influenciando em missões e ocasiões que convergem para a visita à loja física ou ao e-commerce.
Dados importantes reforçam a eficácia dessa frente:
Segundo estudo interno do Walmart Connect, campanhas Off-Site que utilizam dados first-party e segmentação programática geram um aumento médio de 20% no tráfego para o site e app Walmart, além de uma elevação de até 30% na taxa de conversão On-Site. Além disso, o reconhecimento da marca pode crescer em até 35% em públicos-alvo expostos a essas campanhas.
Além disso, o Off-Site cria um efeito “top of funnel” robusto, construindo awareness e influenciando a consideração do produto antes mesmo da compra ser planejada.
On-Site
No site e app do Walmart, a comunicação é hiperpersonalizada com base no comportamento do usuário, histórico de compras e preferências, promovendo produtos e ofertas no momento exato da intenção de compra. Ferramentas como recomendação inteligente, pesquisa patrocinada e ofertas dinâmicas geram um ambiente que facilita a conversão, complementando as ações Off-Site e In-Store.
Impactos mensuráveis dessa frente são:
O Walmart relata que a taxa de conversão em anúncios On-Site pode ser até 5 vezes maior que canais digitais tradicionais, impulsionando vendas incrementais significativas. Campanhas integradas Off-Site + On-Site apresentam incremento médio de 40% nas vendas, comprovando o poder da segmentação contextual e comportamental em ambiente controlado.
Além disso, o On-Site gera dados em tempo real que alimentam a otimização das outras frentes, fechando o ciclo de dados e garantindo mensagens cada vez mais relevantes.
In-Store:
A loja física, que tradicionalmente era vista apenas como ponto de venda, é agora um canal de mídia dinâmico e mensurável. Com telas digitais, totens interativos, digital shelf labels e mídia nos caixas, o Walmart conecta comunicação e experiência de forma responsiva, enriquecendo a jornada do shopper e gerando dados em tempo real para otimizar campanhas.
Números indicam que o engajamento com telas In-Store é 3 vezes maior do que em anúncios digitais tradicionais. Campanhas que combinam mensagens In-Store com Off-Site e On-Site geram até 67% mais vendas incrementais. A mensuração em tempo real permite ajustes rápidos, aumentando a eficiência do investimento publicitário e melhorando a experiência do consumidor.
E é nessa integração — entre o Off-Site, On-Site e o In-Store — que reside o maior potencial do Retail Media moderno.
Retail Media ≠ Trade Marketing
Longe de ser apenas um complemento, o ambiente físico está sendo transformado em um canal de mídia mensurável, responsivo e baseado em dados — não confundir com materiais tradicionais de ponto de venda como pontas de gôndolas, displays ou adesivos de uma marca. Isso é Trade.
Retail Media In-Store é mídia: envolve segmentação, formatos digitais dinâmicos, conteúdos segmentados e mensuração precisa de impacto.
Ou seja, Retail Media In-Store é mídia. Isso significa que envolve:
- Segmentação baseada em dados (first-party)
- Planejamento de touchpoints considerando navegação em loja e árvore de decisão de categorias
- Estratégia considerando ocasiões de consumo, missões e jornadas de compra
- Formatos físicos e digitais dinâmicos (digital signage, telas interativas e espaços de experiência imersiva)
- Programabilidade e controle de frequência de exposição
- Mensuração de resultados em tempo real
O desafio do varejo moderno não é escolher entre Trade Marketing e Retail Media — mas entender como essas disciplinas se complementam, com finalidades distintas e estratégias alinhadas à jornada do shopper.
Conclusão: o futuro da mídia está (também) nas lojas
Retail Media In-Store é mídia. É uma extensão dos canais digitais. É uma plataforma para construir marca, impulsionar vendas e gerar dados de valor. É mensurável. É programável. É escalável. E já está moldando o futuro do varejo global. E no caso do Walmart, é também uma vantagem competitiva que transforma cada metro quadrado da loja em um ativo de mídia — medido, vendido e otimizado como qualquer outro canal de performance.
