A mídia de varejo é uma prioridade para muitos varejistas em 2024, pois oferece a perspectiva de gerar receita adicional com margens altas. Embora a mídia de varejo seja publicidade, ela requer um conjunto de habilidades totalmente diferente, nova tecnologia, tratamento de dados e uma redefinição de interações ao longo da jornada do cliente, não é um desafio comum.
No Fórum de Varejo e Comércio Eletrônico em Paris no início deste ano, a EPAM Continuum dividiu o palco com Gwenola Coicaud, diretora da Kingfisher Retail Media, para discutir experiências na criação de programas de mídia de varejo de um ponto de vista comercial, organizacional e tecnológico.
Realidades do varejista
Os varejistas hoje enfrentam quatro realidades relacionadas a margens, digitalização, tratamento de dados e expectativas dos anunciantes. Primeiramente, as margens operacionais são baixas. Os varejistas de alimentos americanos operam com uma margem abaixo de 2%, por exemplo.
Em seguida, cada vez mais o varejo está online. Nos seis maiores países europeus, o comércio eletrônico por varejistas aumentou de 7% em 2014 para 17% em 2022. Em terceiro lugar, com a diminuição de cookies de terceiros e o aumento de regulamentações de privacidade mais rigorosas, os dados coletados diretamente são essenciais para melhorar o desempenho da mídia e a melhor experiência do usuário.
Por fim, as expectativas dos grandes anunciantes cresceram. Os varejistas agora são percebidos de forma semelhante aos publishers e, portanto, são cada vez mais considerados nos planos de mídia.
Analisando como você tem sucesso na mídia de varejo, Coicaud discutiu a abordagem de três etapas que a Kingfisher adotou para enfrentar os desafios comerciais que as marcas enfrentam:
- Estimule a “colaboração de dados” entre marcas e varejistas. Capitalize o conhecimento do cliente e a análise das jornadas de compra, gerenciamento de estoque e sazonalidade e sincronize isso com os planos de comunicação e promoção das marcas. Mais do que nunca, os dados são essenciais.
- Proponha formatos de publicidade inovadores, demarcando as jornadas de compra online e offline de clientes de alto potencial.
- Meça cada dispositivo e otimize em tempo real de acordo com os critérios de sucesso definidos pelos anunciantes.
Desafios inovadores
Mesmo com um roteiro claro em mente, criar um programa de mídia de varejo é uma questão complexa, e vários desafios devem ser enfrentados.
Primeiro, os processos de negócios mudam quando os fornecedores se tornam anunciantes. Toda a dinâmica com o varejista muda, exigindo novas formas de trabalho e uma nova estrutura organizacional. Conforme a rede de mídia de varejo amadurece, uma nova unidade de negócios dedicada necessita surgir.
Em segundo lugar, a tecnologia representa um grande desafio contínuo: os anunciantes querem atingir os clientes “no local”, mas também “fora do local” e “na loja” ou em um contexto “omnichannel” completo. Os pontos de contato do shopper relacionados podem ser gerenciados por meio de diferentes soluções tecnológicas que precisam ser integradas e coexistir com as plataformas de comércio existentes.
No ambiente atual, os varejistas também devem considerar como a inteligência artificial (IA) pode desempenhar um papel na automatização de processos e na melhoria da experiência do usuário e dos resultados dos anunciantes.
Os dados de um varejista podem ser espalhados por muitos sistemas e não necessariamente permitirão a visão única do cliente que os anunciantes almejam. Disponibilizar os dados certos para o processo certo não é tão fácil quanto parece. E, finalmente, a rede de mídia de varejo deve encontrar maneiras de comercializar sua proposta em constante evolução de forma eficiente, ao mesmo tempo em que satisfaz novos anunciantes.
À medida que o negócio de mídia de varejo cresce, ter uma estratégia de tecnologia robusta se torna essencial para navegar na complexidade de múltiplas plataformas, processos manuais, fragmentação e falta de padronização.
Revolução digital
A mídia de varejo está evoluindo rapidamente e fornece soluções maduras em algumas áreas, como exibição e pesquisa no local, enquanto outras, como telas conectadas digitalmente, ainda estão surgindo. Portanto, é impressionante ver que a mídia de varejo já está se tornando um canal preferido para anunciantes. De acordo com um estudo publicado em fevereiro, os anunciantes americanos consideram a mídia de varejo mais importante do que a pesquisa paga. A Europa está pronta para seguir o exemplo. Tanto varejistas quanto fabricantes terão que se reinventar e agir em conjunto para acompanhar essas mudanças.
