Apresentação de Domenico Filho, da NielsenIQ, no In-Store Media Workshow mostra como a transformação do comportamento do consumidor amplia o papel do ponto de venda como ambiente decisivo para influência e conversão.
Enquanto boa parte das discussões sobre Retail Media ainda está concentrada na evolução das plataformas digitais, a principal mensagem apresentada por Domenico Filho, Diretor de Atendimento ao Varejo da NielsenIQ Brasil, durante o In-Store Media Workshow, realizado na FIA Business School, apontou para uma direção diferente: compreender o consumidor tornou-se mais importante do que simplesmente ampliar inventários de mídia.
Segundo o executivo, o Brasil vive um momento singular, mesmo com a redução do desemprego, o consumidor continua convivendo com juros elevados, alto comprometimento da renda com dívidas e uma sensação permanente de restrição financeira. O resultado é um consumidor mais racional, seletivo e criterioso na hora de comprar.
Esse cenário ajuda a explicar por que o varejo enfrenta, simultaneamente, dois desafios: preservar volume e proteger valor. Os dados apresentados mostram que, após anos em que o crescimento do faturamento foi sustentado principalmente pelo aumento de preços, 2026 passa a registrar retração de volume em grande parte das categorias, exigindo novas estratégias comerciais e de comunicação no ponto de venda.
O shopper mudou. A jornada também.
Na avaliação da NielsenIQ, a pressão sobre o orçamento familiar levou o brasileiro a desenvolver novos hábitos de consumo.
Hoje, cerca de 80% dos consumidores planejam previamente suas compras, enquanto aumenta a frequência de visitas menores às lojas e diminui a compra por impulso. Paralelamente, uma parcela significativa das categorias perdeu penetração e frequência de compra, refletindo escolhas cada vez mais seletivas.
Mais do que comprar menos, o shopper passou a comprar de forma diferente. Cada visita à loja passou a representar uma decisão econômica cuidadosamente calculada.
Nesse ambiente, o ponto de venda deixa de ser apenas um local de abastecimento para assumir um papel estratégico de influência sobre escolhas que já chegam parcialmente planejadas.
Cinco movimentos estão redesenhando o varejo
Durante sua apresentação, Domenico destacou que a retração do consumo não decorre de um único fator, mas da combinação de forças estruturais que atuam simultaneamente sobre o comportamento do consumidor.
Entre elas estão:
- pressão permanente dos preços e do custo de vida
- elevado endividamento das famílias
- crescimento das estratégias de economia doméstica
- redistribuição do consumo entre dentro e fora do lar
- maior influência do e-commerce e do ambiente digital sobre a decisão de compra.
Mas, para além desses fatores apresentados pela NielsenIQ, o debate promovido no Workshow ampliou essa leitura ao incorporar novas variáveis que já influenciam a cesta de consumo dos brasileiros.
Entre elas, destacam-se:
- a expansão das plataformas de apostas esportivas (bets), que passaram a disputar parcela relevante da renda disponível de milhões de consumidores
- o avanço das categorias ligadas à saudabilidade, bem-estar e alimentação funcional
- a rápida expansão dos medicamentos e canetas para emagrecimento, que começam a alterar hábitos alimentares, frequência de consumo e composição das cestas de compras
- o crescimento da busca por ocasiões específicas de consumo, substituindo grandes compras por decisões cada vez mais contextualizadas.
O novo papel da loja física
Essa combinação de fatores reforça uma conclusão importante para varejistas, indústrias e agências. Quanto maior a pressão econômica sobre o consumidor, maior tende a ser a relevância da comunicação realizada no momento da decisão de compra.
Em outras palavras, quando o shopper reduz compras por impulso, compara mais preços, busca promoções e redefine prioridades, o ambiente da loja física ganha importância como espaço de influência.
É nesse contexto que o In-Store Media deixa de ser apenas um inventário de telas digitais para se consolidar como uma plataforma capaz de integrar dados, contexto, shopper marketing, category management e criatividade para impactar consumidores exatamente onde as decisões acontecem.
Muito além da mídia
Um dos principais aprendizados do In-Store Media Workshow foi mostrar que o futuro do Retail Media não será determinado apenas pela evolução tecnológica. Ele dependerá da capacidade do mercado compreender profundamente as transformações do comportamento do consumidor brasileiro.
Num cenário marcado por inflação acumulada, maior seletividade, planejamento das compras e novas prioridades de consumo, a eficiência da comunicação dentro da loja tende a ganhar protagonismo. Mais do que aumentar audiência, o desafio passa a ser compreender contexto, ocasião de consumo, missão de compra e intenção do shopper.
Porque, no fim, é dentro da loja que boa parte das decisões continua sendo tomada — e é justamente ali que marcas e varejistas encontram a maior oportunidade para transformar influência em resultado.
