Iniciar o projeto de Retail Media liderado pela área de trade marketing do varejo, sem apoio e anuência da área de Marketing e Comercial, nunca foi melhor caminho inicial para sucesso da operação. Indo direto ao ponto, Trade Marketing não tem vivência sobre o potencial do topo de funil e visão sobre funil completo das campanhas, que não se resume em conversão de vendas. Qualquer plano de Trade360 não entrega a mínima inteligência que uma grande campanha de Retail Media tem potencial pra oferecer em branding e awareness. Temos diversos cases já publicados no Brasil com as marcas Pepsico, Coca-Cola, Unilever, Kenvue, Ypê, etc. que comprovam qualidade e atibuição correta das campanhas em diferentes indicadores.
Realmente, grande parte do varejo precisa assumir seu papel como veículo de mídia frente à indústria e demais marcas anunciantes, pois necessita realizar outras entregas de branding e awareness, sustentada numa sólida e qualificada base de audiência com CPM adequado para negociação, planejamento estruturado de campanhas mais personalizadas, inventário consistente e rentável, além de uma proposta de valor que entenda a jornada do shopper de centenas de categorias. Não tem jeito, precisa incorporar tecnologia para entregar escala e personalização.
Alguns Pontos Relevantes que geram Conversas Difíceis
Lembre-se varejista que soluções fragmentadas e não integradas num simples AdServer não geram valor integral no processo de mensuração de campanhas, não entregam o funil completo para leitura do anunciante, muito menos atribuição correta das campanhas, sem falar no acompanhamento da execução em tempo real. Qualquer marca CPG vai cobrar essa entrega mínima com agilidade e adequada monetização.
Segundo ponto relevante de mercado que deve ser mencionado aqui são as ativações de marcas em Instore Media não integradas por um simples AdServer, geradas por um conteúdo off-line, sem grade de mídia, sem mensuração, sem gestão de conteúdo, sem atribuição de campanhas. Não são consideradas definitivamente como Retail Media. São apenas ativações de trade não vinculadas a nenhuma campanha full funnel. Estão isoladas para ativação focada somente em conversão e nada mais.
Terceiro ponto relevante, falando em Trade Digital. Muitas companhias de mercado estão oferecendo soluções de Trade Digital como produtos de Retail Media. É outra falácia de mercado. Vamos a um exemplo clássico, hero image ou landpage de categoria está integrado a uma campanha de funil completo? Pode ser mensurado por métricas e indicadores de Retail Media? Está integrado a um plano de campanha com atribuição específica? Ou é uma ativação isolada, estática e vinculada a uma estratégia de commerce? Façam as perguntas certas!!
Quarto ponto relevante: as negociações de propostas comerciais de Retail Media não devem nunca ser baseadas somente em preço/volume/sortimento (como são os planos tradicionais de Trade marketing, os “famosinhos” Trade360), há outros indicadores e métricas que devem ser negociadas para garantir resultado relevante e de forma sincronizada para todas as fases do funil, além de não promover atribuição correta de campanhas em cada fase da jornada. Essa confusão conceitual só atrapalha a evolução de padronização de métricas e indicadores pelo mercado que deseja evoluir para o próximo estágio de maturidade.
Convenhamos, aqui entre a gente, abordar plano ou midiakit numa mesa de negociação que tela digital offline, wobler, adesivo de elevador ou de esteira rolante, ou ainda, placa de carrinho são ativos de Retail Media é vergonhoso para quem é profissional de trade marketing que sempre gerenciou esses ativos como MPDV ou ativações clássicas, como compra de ponta de gondola. Também é vergonhoso para quem está negociando esse plano, seja marca CPG ou não endêmica.
Sinceramente, precisamos realizar conversas francas, mesmo que gerem verdades inconvenientes, é necessário apontar essas mazelas de mercado, pois estamos verificando que diversos profissionais de trade marketing não querem apoiar a evolução do Retail Media no varejo regional, entendendo como ameaça de seu orçamento, seus planos e propostas comerciais em andamento. É pura falta de conhecimento sobre as entregas de Retail Media para sua operação, considerando que vai acelerar seus indicadores e alcance de metas de qualquer jeito.
Precisa ser dito que Retail Media veio para ficar no varejo global e brasileiro com forte integração e inteligência de dados, mapeando a jornada do shopper e entregando total rastreabilidade de ativações e mensuração clara e analítica de seus resultados. Trade Marketing sofreu por anos para entregar auditoria de execução e mensuração de campanhas através da ausência de plataformas de inteligência de dados para uma melhor mensuração de campanhas, por que ainda depende da integração de dados do varejista para gerar resultados em incremento de sell-out, análise de ruptura, penetração da categoria, melhoria do sortimento, incremental de market-share, entre tantos outros indicadores.
Hoje com Retail Media, plataformas robustas e vinculadas como Data Clean Rooms, resolveram toda a problemática de colaboração de dados para planejamento de campanhas e mapeamento de jornadas e perfis de comportamento do shopper por canal, categoria, etc., sem trocar nenhuma base de dados entre varejista (mídia) e anunciante (indústria). Essa entrega tecnológica, infelizmente, os especialistas de Trade Marketing nunca entregaram nos últimos 10 anos. É uma verdade nua e crua e precisa ser esclarecida e debatida no mercado.
Papel dos CMOS e Heads de Marketing: saiam de suas zonas de conforto!!
O mercado precisa entender, principalmente, os CMOs da indústria e os heads de marketing do varejo, que Retail Media entrou no mercado com visão guarda-chuva estratégico. As estratégias de marca e produto necessitam de maior entendimento das múltiplas e não-lineares jornadas da omnicanalidade. Precisam sair da zona de conforto de investimentos concentrados em Google e Meta, entender que outras plataformas ADS vão entregar audiência muito mais qualificada.
Saiam de suas zonas de conforto e realizem benchmarking em operações diversas, como Amazon Ads, Mercado Ads, Impulso (RD Ads), Cencosud Media, Magalu Ads, etc. para verificar o poder da monetização da jornada do shopper, entendendo qual receita incremental que poderá captada, tanto no topo do funil, como no instore media.
Retail Media hoje engloba todas as ações de CRM, Ecommerce, Social Media, Trade Marketing, etc. numa plataforma única, entregando base tecnológica e integradora, sincronizando as ativações de marca em qualquer ponto de contato do shopper, seja no onsite, offsite e instore media.
Leia-se que Ecommerce e CRM também viraram canais (clientes) de qualquer plataforma de Retail Media, assim como Mídia Digital e Trade Marketing. Por mais que tenhamos diversos modelos e estruturas de gestão no varejo regional, aonde o sell-out das lojas físicas respondem por 85% do GMV da operação, a definição e a sincronia das ativações de funil completo serão primordias e os mesmos para entregar a tão desejada “visão única de jornada” para qualquer marca anunciante.
