Executivos da Seara e do Assaí debatem como o canal pode estruturar dados, inventário e formatos para competir na era da mídia mensurável
O canal Cash & Carry, conhecido no Brasil como atacarejo, responde por uma parcela expressiva do varejo físico e do sell-out nacional. Em 2024, o atacarejo registrou um crescimento de 12,9%, o maior entre todos os setores do canal alimentar, segundo a Associação Brasileira dos Atacarejos (Abaas). Além disso, no início de 2025, o avanço já é de 13,9%, consolidando-se como um dos pilares do consumo de massa no país. Mais recentemente, dados da Horus indicaram que, entre março de 2023 e março de 2024, a frequência de consumidores das camadas de menor renda nesse formato saltou de 56,6% para 63%, evidenciando a força popular do modelo.
Ainda assim, o setor enfrenta um dilema estratégico: como transformar sua capilaridade, volume de tráfego e fluxo constante de clientes em uma plataforma de mídia estruturada, mensurável e integrada às novas dinâmicas da mídia de varejo?
Essa discussão será o centro do painel “C&C: Novos Desafios do Retail Media”, que acontece no Retail Media Show 2025, no dia 24 de abril, das 14h15 às 15h00, no Espaço Apas, em São Paulo. O encontro reunirá dois executivos com atuação direta nessa transformação: Ivan Barbosa, especialista em Digital Commerce Media da Seara, e Jonatas Calábria, gerente de Marketing do Assaí Atacadista.
Apesar dos avanços recentes, muitos atacarejos ainda operam com presença digital limitada. Um estudo publicado pelo portal SuperVarejo mostrou que redes como Savegnago, Tenda e Roldão vêm investindo em plataformas digitais e integração de dados, mas o setor como um todo ainda enfrenta gargalos de infraestrutura de dados, acesso a CRM e padronização de inventário para campanhas omnichannel.
Jonatas Calábria destaca o potencial bruto do canal. “O atacarejo já tem escala, capilaridade e fluxo. São mais de 40 milhões de clientes por mês nas lojas do Assaí. A missão agora é gerar inteligência sobre esse tráfego e conectá-lo a oportunidades de mídia relevantes e mensuráveis. Com uma base robusta de CRM, inventários físicos e digitais padronizados e formatos diversos, conseguimos atrair tanto anunciantes endêmicos quanto não endêmicos, entregando experiências ao longo de toda a jornada do cliente e na mensuração”.
O painel irá explorar também temas como a dificuldade de aplicar KPIs típicos de mídia programática em ambientes com baixa penetração digital, a viabilidade de mensurar incrementalidade nesse contexto e os formatos mais eficazes — físicos, digitais ou híbridos — para ativação de campanhas dentro do universo Cash & Carry.
Investimentos crescentes
Essa discussão ganha ainda mais relevância diante do crescimento da mídia de varejo no país. O eMarketer prevê que o investimento em mídia de varejo (retail media) no Brasil aumentará 36% em 2025, em comparação com 2024. Em 2028, o eMarketer estima que o investimento ultrapasse US$ 2 bilhões ao ano, o que representa um aumento de 165% em relação a 2024.Plataformas como Mercado Livre e Amazon já concentram boa parte das verbas de mídia do varejo, o que reforça o desafio — e a oportunidade — de canais como o atacarejo entrarem no jogo.
A conversa integra a programação do Retail Media Show 2025, evento que se consolida como principal ponto de encontro entre marcas, plataformas, agências e varejistas interessados em transformar o varejo em um verdadeiro meio de comunicação. Ao longo de dois dias, o evento abordará temas como campanhas contextuais em tempo real, neurociência, instore media, estratégias de CRM omnichannel, uso de sensores, heatmaps, machine learning e testes de experiência interativa com o shopper. A curadoria também traz debates sobre design criativo, estudos de incrementalidade, integração entre dados de loja física e e-commerce, e medição de resultados em múltiplos canais.
Painelistas confirmados
Entre os nomes confirmados para esta edição estão Cláudia Vilhena e Marco Parretti (Carrefour), Natasha Almeida (iFood), Jonatas Calábria (Assaí Atacadista), Roberta Becker (St. Marche), Carolina Altimeri (DIA Brasil), Lucas Soffner (GPA), Leonardo Melo (NIQ Bases), Marina Galvão (Magalu Ads), José Melchert (Microsoft Ads), Rodrigo Farah (Shopee), Ivan Barbosa (Seara), Marcelo Canabrava (Topsort), Richard Albanesi (THE LED), Guilherme Basani (AppsFlyer), Paulo Schiavon (Adsmovil), Sandra Moraes (Criteo), Vladimir Batalha (Instore), entre outros executivos que atuam na consolidação do segmento no Brasil.
A expectativa é de que o Retail Media Show 2025 reúna mais de mil participantes ao longo dos dois dias, entre executivos das áreas de marketing, trade, mídia, e-commerce, CRM e dados, com atuação em segmentos como supermercados, farmácias, marketplaces, petshops, lojas de conveniência, perfumarias e redes de varejo alimentar e especializado.
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
As inscrições para o Retail Media Show 2025 podem ser realizadas por meio deste link. Para mais informações sobre o evento, acesse https://www.retailmediashow.com.br.
Serviço
Retail Media Show 2025
Data: 23 e 24 de abril de 2025
Horário: 09h às 18h
Local: Espaço APAS - Associação Paulista de Supermercados
Endereço: Rua Pio XI, 1200 - Alto da Lapa São Paulo - SP
Contato para Imprensa:
Nathália Araújo
(61) 99666-0188
Flávio Bignon
(61) 99254-4241
