À medida que o cenário da publicidade evolui, a mídia de varejo surgiu como uma plataforma poderosa que os profissionais de marketing devem aproveitar. A oportunidade de ativar marcas de forma hiper personalizada com audiência qualificada em qualquer fase do funil da jornada de compra é entregue por qual outra solução de mercado? Convenhamos, o profissional de marketing precisa definitivamente dar a devida atenção à mídia de varejo para buscar mais eficiência as suas ativações, hoje concentradas nas bigtechs que hoje sofrem para entregar hiper personalização de campanhas!!
A principal lição? Há uma necessidade urgente de que as marcas se adaptem e prosperem neste ambiente dinâmico. Reuni uma pequena lista de dicas essenciais para ajudar os anunciantes a otimizar seus investimentos em mídia de varejo e garantir que eles não apenas sobrevivam, mas prosperem nessa nova e desafiadora arena.
Promova um relacionamento simbiótico
Permita que uma verdadeira parceria exista com a mídia de varejo. Os anunciantes devem ouvir seus parceiros de varejo enquanto também compartilham seus próprios desafios com eles. Quanto mais uma rede de mídia de varejo (RMN) puder envolver os anunciantes e entender os principais impulsionadores do sucesso, melhores serão os resultados para ambos.
Por exemplo, a mídia de varejo está sendo empregada simplesmente para engajamento ou as métricas de funil superior, como conscientização e consideração, também são objetivos? Os anunciantes devem compartilhar esses objetivos específicos com os parceiros de mídia de varejo. Para conversão, a publicidade em ativos do varejista pode fazer mais sentido.
A centralidade no cliente não é negociável
Sempre coloque o cliente no centro de qualquer ativação. O valor de relacionamentos duradouros, confiança e lealdade não pode ser contado em impressões ou cliques. O meio nunca deve ultrapassar a mensagem. Muitas vezes ficamos presos na admiração pela tecnologia e corremos o risco de perder a comunicação autêntica com os shoppers. Foque no entendimento da jornada do cliente, busque superar expectativas de sua experiência. A monetização depende da inteligência empregada na jornada do shopper. O objetivo exclusivo de buscar de forma obstinada a tal conversão pode penalizar satisfação do cliente em qualquer fase do funil de compra. Lembre-se que o momento certo da compra são decifráveis pelo comportamento do próprio cliente, não pelo uso exclusivo da tecnologia lendo a arvore de decisão.
Tenha empatia com a jornada do cliente
Pense pela lente do cliente. Qual é o objetivo específico da jornada de compras? O que ele está buscando realizar? Por exemplo, o consumo imediato é muito diferente de uma pesquisa sobre receitas. Diferentes varejistas desempenham papéis diferentes na jornada do cliente. É fundamental entender e cruzar suas multiplas jornadas em diferentes categorias.
Enquanto isso, os clientes têm diferentes experiências de compras em diferentes tipos de varejistas, e os anunciantes precisam adaptar suas mensagens de acordo com esse contexto. Uma oferta de uma marca de bebidas em um supermercado de desconto pode se concentrar em uma compra em massa com preço vantajoso, enquanto em uma loja de conveniência a mensagem pode ser sobre gratificação imediata, facilidade ou indulgência.
Maximize os pontos de contato
Garanta que seus clientes encontrem sua marca em todos os lugares do seu tempo e jornada, incluindo plataformas onsite (CRM, Ecommerce, etc.), mídia DOOH e instore media. A segmentação geográfica, com mensagens enviadas diretamente para os dispositivos móveis dos shopper, pode ser especialmente eficaz para envolver os clientes na loja em momentos-chave. Para obter insights mais profundos, analise os dados desses vários pontos de contato para entender os padrões de comportamento do cliente, o que pode ajudar a personalizar as mensagens em todos os canais e otimizar cada parte da campanha para resultados mais fortes. O maior cuidado é otimizar o perfil da mensagem em cada canal de mídia e cada fase do funil da jornada. Perceba que as mensagens podem ser complementares, jamais excludentes na proposta de valor nas ativações.
Use abordagens consultivas de RMNs
As principais redes de mídia de varejo estão adotando uma abordagem consultiva. Elas se tornaram mais adeptas a atrair os melhores stakeholders para a mesa. A abordagem consultiva depende da mentalidade focada em Shopper Insights. Traga o entendimento do seu cliente à mesa de forma mais personalizada e única para a marca anunciante. Planos genéricos são bases frágeis para construção de campanhas criativas. As RMNs podem ajudar um profissional de marketing a desenvolver uma visão anualizada de um plano colaborativo (JBP/JVC) em toda a organização para garantir que cada marca alinhe os esforços de marketing, trade marketing, merchandising, publicidade e mídia com os KPIs.
Sempre atraia novos clientes
Esqueça a velha percepção de que a mídia de varejo é apenas sobre retargeting e alcance de shoppers fiéis. A mídia de varejo pode apresentar marcas a novos clientes, fornecendo insights que são particularmente úteis para construir públicos semelhantes. Quando os anunciantes entendem as características demográficas e perfis de compra dos clientes que interagem com suas mensagens, eles podem usar essas informações para atingir novos clientes que parecem semelhantes. É muito relevante que as RMNs podem alavancar novos clientes no topo do funil através de uma estratégia mais inteligente para qualificar alcance de sua campanha.
Evolua de dados demográficos para dados de compra
Dados de compra de mídia de varejo são significativamente mais eficientes em prever estilos de vida e interesses do shopper do que dados demográficos. Você é o que você compra. Dados demográficos podem ser uma maneira antiga e ultrapassada de pensar em atingir públicos. Explore a mídia de varejo para obter dados que permitam melhor segmentação. Essa pauta já foi abordada por inúmeros eventos de Retail Media pelo planeta, mas é importante destacar que o entendimento da jornada depende muito do estudo do comportamento de compra nas multiplas trilhas percorridas no omnichannel. A complexidade da jornada ajuda a entender os caminhos percorridos pelo shopper em diferentes canais e formatos.
Insights essenciais sobre dados
Tudo o que a mídia de varejo faz é baseado em insights. Em vez de apenas dar aos anunciantes uma audiência, as RMNs fornecem insights que podem ajudar a impulsionar os planos de JBp/JVC e de marketing. Dados não são mais um diferencial; o acesso a insights é o diferencial. Para entregar os melhores resultados para uma campanha, comece com insights do cliente. As RMNs entendem o comportamento do shopper. Insights coletados de dados primários conectam comportamento e transações ao desempenho. Lembre-se que desenvolver inteligência analítica para geração de insights relevantes é o grande diferencial de sua operação. Entenda e cruze dados que possam gerar conclusões relevantes e consistentes para criação e campanhas mais impactantes na jornada do cliente.
Padronize métricas para melhores comparações
Para otimizar o investimento, os anunciantes precisam ser capazes de fazer comparações de laranjas com laranjas entre RMNs. Isso poderia potencialmente levar a maiores investimentos para todo o ecossistema, com uma onda crescente de gastos, garantindo maiores resultados. A ABRAMEDIA e demais entidades apoiam o relato de métricas como baseline para comparáveis por RMNs, incluindo impressões, cliques e taxa de cliques (CTR), lift de vendas, ACOS, LTV, CPM, etc.
Explore a mídia comercial de outras operações
A mídia de varejo consiste em empresas que têm presença no varejo online e/ou físico – considere Amazon, Walmart, Target e Kroger, mas também há mídia comercial que fecha o ciclo entre impressões e transações comerciais para melhorar a segmentação, fornecendo novos insights de jornada e entregando experiências relevantes para os consumidores. A mídia comercial geralmente consiste em operações de não varejistas que usam os dados de seus respectivis programas de fidelidade para oferecer soluções direcionadas aos anunciantes. A Kinective Media da United Airlines e a Chase Media Solutions são exemplos de redes de mídia comercial.
Cultive uma mentalidade de curiosidade
Aloque uma parte do seu orçamento do ano fiscal para testes e aprendizado, para o famoso Test&Learn. Participe de eventos inovadores de Retail Media para entender os melhores caminhos do mercado. Esteja atento a novas oportunidades e entenda quais insights podem ser aplicados a sua operação. Há muitas oportunidades neste troca de experiências entre varejistas, marcas anunciantes e agências. É muito oportuno tentar entender o que é mais assertivo na execução de suas campanhas, buscar rápidos aprendizados para corrigir rotas em novas campanhas.
Exija relatórios oportunos
Lute por relatórios mais rápidos de resultados de RMNs. Uma das maiores dores da indusria nacional é a falta de tecnologia para acompanhamento das campanhas em tempo real. Algumas redes prometem relatórios dois meses após o encerramento de uma campanha, mas os anunciantes geralmente precisam esperar até cinco meses. Uma perda total para todos os lados. Esse tempo dificulta o aprendizado e a mudança. Para obter investimento incremental para mídia de varejo, os anunciantes precisam desses resultados em mãos mais cedo. Ideal é em tempo real para proporcionar condições mínimas de ajustes e correções de rotas.
A mídia de varejo não é apenas mais um canal; é uma força transformadora que remodela a forma como as marcas se conectam definitivamente com os consumidores. As dicas compartilhadas aqui não são meramente sugestões; são chamadas para ação para marcas anunciantes prontas para se libertarem das suas visões e amarras convencionais e realmente redefinirem melhor suas estratégias, buscando maior otimização de seus investimentos. Você aproveitará a oportunidade para captar o potencial da mídia de varejo em 2025? A hora de movimentos mais inteligentes e ousados é agora!!
Ótimo artigo, uma aula de conhecimento e experiências, inspirador.
Sem dúvida estamos diante de desafios mas as possibilidades são inúmeras e os resultados dependem de fato da atitude de considerar a RMN um caminho a ser pavimentado, em direção a um consumidor que encontrou na ominicalidade uma jornada de consumo e porque não dizer de vida mesmo.