O primeiro semestre de 2025 marca um ponto de inflexão para o mercado de mídia de varejo. Os produtos patrocinados, em particular, continuam a consolidar-se como uma das formas mais eficazes de monetização no ecossistema digital dos grandes varejistas. O relatório “H1 2025 Sponsored Products Benchmarks” da Pentaleap analisa mais de 3.500 marcas e 2.500 palavras-chave em 12 dos maiores Retail Media Networks (RMNs) dos Estados Unidos, como Amazon, Walmart, Target, The Home Depot, entre outros.
A cobertura de produtos patrocinados alcançou estabilidade no crescimento, com uma média de três pontos percentuais a mais em relação ao ano anterior. Amazon, Walmart e The Home Depot lideram com níveis impressionantes de cobertura — chegando a 99% das buscas com presença de anúncios. Um dado notável é o salto de 19 pontos percentuais do The Home Depot, que superou Walmart após ampliar significativamente o uso de carrosséis no fim da página.
Qual é média de oferta de anuncio por página carregada?
Em relação à densidade de anúncios por página, Walmart, Amazon e Macy’s são os varejistas com maior volume. Walmart, por exemplo, chega a exibir até 26 anúncios por carregamento de página, seguido por Amazon com 20 e Macy’s com 14. Esses anúncios distribuem-se entre formatos como in-grid, carrosséis tradicionais, carrosséis de marca e vídeos. Amazon, Walmart e Best Buy se destacam por explorar todas essas opções, enquanto redes como Lowe’s, Kroger e Office Depot permanecem mais conservadoras, usando majoritariamente formatos in-grid.
No que diz respeito ao posicionamento na página, a maioria dos varejistas prioriza a parte central dos resultados de busca. Amazon e Walmart distribuem seus anúncios de forma equilibrada: no Walmart, por exemplo, 25% aparecem no topo, 49% no centro e 26% na parte inferior. Já Staples e Best Buy priorizam o topo da página (49% e 53% dos anúncios, respectivamente), enquanto CVS, The Home Depot e Macy’s mantêm uma estratégia balanceada entre centro e rodapé.
Outro ponto relevante é o desempenho dos RMNs frente às buscas de cauda longa — aquelas com três ou mais palavras. Amazon lidera com quase 100% de cobertura mesmo para buscas complexas, seguido por The Home Depot com 96%. Por outro lado, Office Depot tem o pior desempenho, com apenas 28% de cobertura nesse tipo de busca.
Qual é o anúncio mais eficiente e mais aplicado: fixo ou dinâmico?
A distribuição dos anúncios na grade de resultados (grid) também passou por transformações estratégicas. O mercado se divide entre dois modelos: os posicionamentos fixos, nos quais os anúncios aparecem em locais predefinidos, e os posicionamentos fluidos, que distribuem anúncios com base em relevância contextual e comportamento do usuário. Walmart, por exemplo, antes limitado às quatro primeiras posições do grid, passou a explorar também os slots de 5 a 10 nos últimos dois trimestres. Já Staples e CVS mantêm uma estratégia fluida desde 2024, distribuindo anúncios entre as posições intermediárias, como os slots 5 a 8.
No recorte por categoria, Moda e Alimentos disputam a liderança em cobertura de anúncios in-grid, ambas com crescimento gradual desde 2023. Em termos de subcategorias, o destaque vai para Vitaminas e Suplementos Dietéticos, que alcançaram 90% de cobertura em Q1 2025, ultrapassando Snacks e Doces (87%). Já os maiores gaps estão em Eletrodomésticos de grande porte (61% das buscas sem anúncios), Móveis (60%), Cuidados com o Corpo (60%) e Maquiagem (54%).
O relatório também analisa a diversidade dos anunciantes a partir de uma classificação em três grupos: marcas “head” (alta frequência de exibição), “torso” (média) e “tail” (baixa frequência). Lowe’s e Kroger lideraram a expansão da cauda longa, com crescimentos de 30 e 18 pontos percentuais, respectivamente, entre Q3 2024 e Q1 2025. Amazon, por outro lado, aumentou sua participação de marcas “head” em 7 pontos percentuais, reduzindo a presença de anunciantes menores. O setor de supermercados, como um todo, mostrou avanço na distribuição entre marcas médias e pequenas.
Essa diversificação do mix de anunciantes revela um movimento de democratização do acesso à mídia patrocinada. Quanto maior o número de marcas “tail” e “torso”, mais resiliente é o modelo, especialmente frente a oscilações econômicas, como variações tarifárias. Segundo o relatório, esse fator torna Amazon e Walmart menos vulneráveis a quedas pontuais de investimento de grandes anunciantes.
Quais são os setores que lideram os produtos patrocinados hoje?
Entre os setores, a concentração de marcas é mais evidente em Eletrônicos e Material de Escritório, onde poucas empresas dominam o volume de impressões. Em Beleza, Moda e Alimentos, observa-se um padrão mais dinâmico. Marcas como Clinique, Levi’s, Calvin Klein, Starbucks e Ben’s Original adotam estratégias sazonais, com picos durante períodos promocionais, como o fim de ano ou o início do verão.
No recorte por rede, The Home Depot, Target e Staples foram os destaques positivos, ampliando tanto a cobertura quanto o volume médio de anúncios por página entre Q1 2024 e Q1 2025. Em contrapartida, Best Buy apresentou retração. Enquanto isso, Macy’s e Albertsons mantiveram uma trajetória de crescimento estável, e o Walmart alcançou um patamar de maturidade que o levou à estabilização desde Q3 2024.
O relatório encerra destacando redes emergentes que merecem atenção. Carrefour, por meio do Unlimitail, e Dollar General estão entre os RMNs com maior EBITDA em 2024. Sainsbury’s, Zalando, Tractor Supply, Ulta Beauty, RD Saúde e Petco também vêm se posicionando de forma estratégica, diversificando formatos de mídia como CTV, social, display, cupons e mídia em loja física.
Com a saturação de inventário em redes mais maduras, o próximo estágio do varejo digital exigirá mais que volume. Será necessário investir em métricas padronizadas, experimentação de formatos, integração omnicanal e ferramentas que entreguem relevância e mensuração incremental. O futuro da mídia de varejo será definido por quem conseguir equilibrar escala, experiência do consumidor e eficiência de performance.
Acesse o relatório da Pentaleap neste link: https://www.pentaleap.com/reports/h1-2025-sponsored-products-benchmarks-report
