Cinco anos após adquirir a plataforma de publicidade de varejo PromoteIQ, a Microsoft agora parece estar fechando-a discretamente e incentivando os clientes a usarem a Criteo.
Várias fontes dizem que a Microsoft começou a informar aos editores de mídia de varejo que encerraria o serviço durante o verão, ao mesmo tempo em que anunciou uma “colaboração estratégica” com a empresa de tecnologia de anúncios.
Embora não esteja promovendo a mudança como um fechamento total do PromoteIQ, o entendimento subjacente é que o serviço não será mais usado, e os funcionários da empresa foram informados de que a Microsoft está se concentrando em outras partes de sua estratégia de mídia de varejo.
Em 2019, a Microsoft adquiriu a PromoteIQ por uma quantia não revelada de dinheiro. Foi lançada como uma forma de conectar editores com anunciantes de varejo tentando veicular anúncios de seus catálogos de produtos. A PromoteIQ já tinha alguns clientes de alto perfil, incluindo Kroger e Home Depot.
De fato, essa foi provavelmente uma das razões pelas quais a Microsoft optou por comprar a startup. De acordo com o ex-diretor de receita da PromoteIQ, Harsh Jiandani, antes da aquisição acontecer em 2019, tanto a Microsoft quanto a PromoteIQ estavam tentando cortejar a Kroger para usar suas plataformas para tecnologia de publicidade. A Kroger finalmente decidiu usar a PromoteIQ, o que levou a Microsoft a comprá-la.
“Naquele ponto, eles estavam tipo, vamos comprá-los”, disse Jiandani. Jiandani deixou a PromoteIQ em 2023 e agora é o diretor comercial da plataforma de tecnologia de publicidade Koddi.
Venda cruzada de serviços do Azure?
A ideia por trás da aquisição, ele disse, “era que, cada vez mais, as decisões sobre qual nuvem utilizar são influenciadas pelos lados de publicidade ou marketing do negócio”. Ou seja, se a Microsoft conseguir que varejistas e anunciantes usem sua pilha de tecnologia de mídia de varejo, a gigante da tecnologia poderia fazer vendas cruzadas do restante de seus serviços de nuvem.
Por algum tempo, as coisas pareciam estar indo bem. Além de assinar com grandes nomes como Kroger, PromoteIQ trouxe outros varejistas como Hudson’s Bay e Sephora para usar a tecnologia para construir capacidades de mídia de varejo, de acordo com Jiandani. “Tivemos um enorme fluxo de vitórias e a receita estava aumentando”, ele disse.
Mas, de acordo com Jiandani, ao longo dos anos, a Microsoft começou a perceber algo: “O negócio de servidores de anúncios da PromoteIQ opera com margens muito baixas“. E a Microsoft estava tentando refinar o negócio para ter margens mais altas no lado da publicidade.
“Eles apenas olharam para a lucratividade geral do negócio”, disse ele, e “[perceberam] que levaria um tempo até chegar a US$ 1 bilhão [em receita]”.
Enquanto isso, a Microsoft começou a perder alguns clientes maiores. A Kroger, por exemplo, anunciou em julho de 2023 que estava trazendo sua tecnologia de anúncios de mídia de varejo para dentro de casa.
De acordo com Jiandani, isso acabou levando a Microsoft a mudar sua estratégia de mídia de varejo. Ela começou a demitir mais funcionários da PromoteIQ e fez planos para descarregar sua tecnologia interna. Em vez de usar próprios serviços PromoteIQ para lidar com o inventário, a empresa o enviaria para um parceiro externo.
De acordo com Jiandani, quando ele se juntou à Koddi em 2023, ele pessoalmente entrou em contato com a Microsoft sobre ser um parceiro de tecnologia de anúncios. “Mas eles foram e fizeram o mesmo acordo com a Criteo”, ele disse.
Uma parceria com a Criteo
O acordo veria a Microsoft Advertising levar sua demanda de anunciantes para a rede de publishers da Criteo. Fontes com conhecimento dos desenvolvimentos disseram que o relacionamento está em seus estágios iniciais e não deve gerar receitas significativas até 2025.
O anúncio de julho dizia: “A Microsoft Advertising também pretende trabalhar com a Criteo como sua parceira preferencial de mídia local, estendendo a tecnologia de monetização da Criteo aos clientes varejistas da Microsoft Advertising, criando um ecossistema de mídia de varejo ainda mais unificado”.
O texto do anúncio não mencionou o fechamento do PromoteIQ, mas fontes separadas disseram que tais conversas ocorreram na conferência Dmexco deste ano, em setembro.
“É mais uma introdução calorosa, com um empurrãozinho de que a Criteo terá acesso à demanda da Microsoft Advertising”, observou uma fonte de mídia de varejo que pediu anonimato, pois seu empregador provavelmente faria propostas para qualquer varejista que quisesse se afastar do grupo Microsoft Advertising.
Representantes da divisão de publicidade da Microsoft não responderam a vários pedidos de comentários até o momento da publicação. Enquanto isso, um porta-voz da Criteo observou sua política de não “comentar sobre outras empresas ou parceiros”.
Uma fonte com conhecimento direto das prioridades da Criteo observou que a parceria com a Microsoft será uma área de foco central para a empresa sediada na França em 2025, mesmo que a depreciação tardia dos cookies do Google tenha proporcionado ao seu negócio de retargeting de anúncios uma espécie de alívio.
Enquanto isso, fontes separadas observam que não se espera que a empresa contribua significativamente para seus resultados financeiros pelos próximos 12 meses, mesmo que sua equipe de produtos tenha realizado reuniões de desenvolvimento significativas com a equipe de mídia de varejo da Microsoft Advertising durante esse verão.
Fonte: DIGIDAY.COM
