Acompanhamos diversas operações de Retail Media dentro e fora do País, entendemos que a maioria das operações estão em fase de aprendizagem “test learning”, ajustes de métricas e planos comerciais, além de estudos da efetividade de campanhas em diversas categorias, mas resolvemos apontar alguns pontos cruciais para trazer maior SHOPABILLITY ao processo de planejamento e criação de campanhas, entendendo o cenário de forma mais holística para alcançarmos mais sucesso nas propostas de valor!
A Loja Conectada
Em um ambiente mais competitivo, marcas inovadoras usarão cada vez mais a mídia da loja para construir conexões mais profundas com os clientes. A loja conectada oferece às marcas a oportunidade de contar uma história coesa, que fale com os clientes em todos os pontos de sua jornada. Elas podem inspirar na entrada, informar entre os corredores e influenciar perto da prateleira. E embora cada canal tenha sua própria função específica, eles são mais poderosos combinados – permitindo que as marcas reforcem seu valor em uma tela criativa variada.
Em um supermercado comum hoje em dia, milhares de produtos estão em promoção ao mesmo tempo. Os orçamentos de compras estão sob pressão, e a popularidade da marca própria continua a crescer. “Sleep shopping” é comum. Em suma, a concorrência está em todo lugar, e as marcas não podem confiar apenas no preço para se destacar.
Essa é a promessa da loja conectada, uma rede de pontos de contato que dá vida às compras por meio da visão, do som e do paladar. Sejam telas inteligentes na entrada, telas digitais na loja ou aparelhos que escaneiam enquanto você compra, para os clientes isso significa mais maneiras de explorar e se inspirar. Para as marcas, isso significa mais maneiras de criar experiências emocionantes e relacionamentos significativos.
Relação Contínua
À medida que a maneira como as pessoas compram continua a evoluir, a mídia de varejo impulsionará as conversas contínuas que as marcas precisam ter. As compras estão mudando, com os clientes misturando missões e encaixando visitas onde quer que possam. “Grandes lojas” ainda executam seu papel, mas também missões de reposição no meio da semana, drop-ins em movimento e entregas direto na porta. Neste mundo de trade contínuo, as cestas estão sempre sendo construídas, com os compradores consciente e inconscientemente decidindo o que adicionarão em seguida.
Essa mudança de comportamento cria uma oportunidade clara para as marcas. Além de envolver os compradores em promoções, eventos e períodos sazonais, eles também podem continuar a conversa nos espaços intermediários. A mídia de varejo dá às marcas a chance de estarem sempre presentes na vida dos clientes, ajudando-as a fazer parte do pensamento deles de forma mais consistente.
Para tornar isso uma realidade, os anunciantes precisarão da ajuda de parceiros de mídia com soluções sem cookies, ajudando-os a influenciar compradores no mercado e de alta propensão ao longo do ano. Em vez de depender apenas de períodos promocionais transitórios, a mídia de varejo sempre ativa os ajudará a permanecer na mente o ano todo – com recomendações de produtos personalizadas e baseadas em aplicativos provando ser particularmente eficazes.
“Always-on” não significa “orçamento ilimitado”. Por meio da ciência de dados, as marcas podem gerar insights poderosos, ajudando-as a encontrar seus públicos mais relevantes e a concentrar os investimentos estrategicamente. Até mesmo o menor empurrão pode gerar grandes retornos quando é bem colocado e oportuno.
Compras Combinadas
À medida que os compradores mudam facilmente de canal, a prateleira digital tem influência crescente nas decisões na loja. A fronteira entre offline e online nunca foi tão tênue, com muitos clientes agora sendo compradores mistos – comprando suas compras na loja e pelo Tesco.com. Essa mudança é mais do que onde a compra termina, é sobre onde a inspiração começa. Nossa pesquisa sugere que, para algumas categorias, mais de um quarto dos usuários online expostos a anúncios posteriormente compram na loja.
Até o momento, muitas marcas têm usado principalmente mídia de varejo digital para impulsionar conversões online. Em 2025, as marcas precisa avaliar o papel do online para aprimorar suas ativações de Connected Store, construindo frequência para enviar mensagens mais educacionais, preparando os compradores antes que eles coloquem os pés na porta da loja.
Na prática, isso significará mais mensagens on-line projetadas especificamente para a tomada de decisões na loja, a fim de envolver os shopper enquanto eles pesquisam e selecionam mentalmente suas cestas.
A “prateleira digital” agora é uma extensão natural da mídia da loja. Quais informações você pode dar aos clientes antes de uma visita à loja para ajudá-los a tomar uma decisão? Como você pode criar uma conexão perfeita entre suas iniciativas de mídia de varejo online e na loja e reforçar sua proposta de valor?
Estamos vendo mudanças estruturais e culturais em todos os setores da indústria, impulsionadas pela explosão na mídia de varejo e a “intersecção de disciplinas” necessárias para o sucesso, como mídia, operações de varejo, merchandising e conteúdo de produto. Há também grandes indústrias CPG ainda sem visão, estratégia e liderança, não abordando a pauta de forma mais transversal, os times de marketing e trade marketing precisam pensar como guarda-chuva estratégico, ao contrário, de internalizar a pauta em seus feudos.
Resultados além do ROAS
A mídia full-funnel precisa de medição full-funnel. Em 2025, as marcas precisarão mostrar provas de desempenho que vão além do ROAS e incluem métricas como valor de vida útil do cliente (LTV). Há mais no sucesso do que a venda propriamente dita. Cada vez mais, os profissionais de marketing estão animados com o papel da mídia de varejo em impulsionar o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), mas também estão interessados em saber como ela pode dar suporte a objetivos mais amplos e focados na marca, como conscientização e consideração.
Para responder a essa pergunta, as marcas darão uma nova ótica na medição de mídia de varejo. O foco será em relatórios holísticos, rastreando métricas de longo prazo, como valor da vida útil do cliente, juntamente com indicadores de desempenho, como consideração e intenção de compra. A incrementalidade também será fundamental, fornecendo aos anunciantes uma imagem real da lucratividade da campanha.
Em última análise, isso significará que o sucesso de uma campanha de mídia de varejo não será mais julgado apenas pelo ROAS ou números de vendas. Em vez disso, estruturas de medição adaptáveis fornecerão uma visão mais ampla e equilibrada do impacto.
A fixação atual com o impacto da mídia de varejo nas vendas serve, em última análise, para minimizar seu verdadeiro potencial. A conversão é, claro, uma métrica essencial, mas, ao mesmo tempo, sugerir que a compra final é a única coisa que importa é minimizar o trabalho vital que acontece no resto do funil de marketing. Todos nós sabemos que há muito mais para convencer alguém a comprar algo do que apenas dar a ele o empurrão final.
Equipes de Retail Media
Novas oportunidades exigem novas abordagens. À medida que buscam maximizar o potencial da mídia de varejo, CPGs e agências de mídia também explorarão diferentes maneiras de trabalhar.
Em 2023, equipes de marketing de marca e agências de mídia se perguntaram como aproveitar ao máximo a mídia de varejo. Em 2024, elas criarão equipes dedicadas de mídia de varejo, reunindo experiência de compradores, varejistas, marcas, agências e desempenho.
Prova disso já pode ser encontrada. A WARC, por exemplo, notou uma tendência em direção à criação de “Centros de Excelência” Retail Media. Reunindo uma variedade de disciplinas de marketing, esses hubs colaborativos reúnem conhecimento e compartilham recursos – permitindo a criação de uma estratégia verdadeiramente integrada.
Quais resultados são equipes ágeis e integradas com um profundo entendimento das diferentes dinâmicas de mídia de varejo? À medida que as “compras combinadas” continuam a crescer, isso dará aos profissionais de marketing a confiança de que eles podem acompanhar o ritmo das mudanças de comportamento com maior carga de shoppability.
Sabemos que poucos CPGs têm planos de rasgar seus organogramas de marketing. O que se trata, no entanto, é eficiência. Ao reunir as pessoas certas, você também distribuirá conhecimento de forma mais eficaz – garantindo que uma variedade de equipes diferentes possa usar retail media em seu benefício.
