Dado o ritmo de crescimento de Retail Media Networks (RMNs) e outras formas de retail media, os anunciantes podem precisar agir rapidamente para desenvolver uma estratégia que os mantenha à frente dos seus concorremtes. Segundo pesquisa Mckinsey (2023), mais de 80% dos anunciantes esperam aumentar seus gastos com RMNs significativamente nos próximos 24 meses. Um número semelhante de anunciantes classifica a mídia de varejo como uma prioridade estratégica fundamental.
Quatro Ações de Impacto
As companhias CPG podem considerar quatro ações para desenvolver impacto com Retail Media, especialmente RMNs:
Crie parceiros interna e externamente. Trabalhar com RMNs é um esforço liderado pelo marketing para a maioria das empresas pesquisadas. Mas como a mídia de varejo tem implicações diretas tanto para o inventário de produtos quanto para a inovação, a participação das equipes de vendas é fundamental. Na mesma pesquisa aponta que apenas 30% dos entrevistados disseram que se certificam de ter visibilidade e responsabilidade conjuntas entre marketing e vendas.
Também é essencial trazer os varejistas como parceiros. O primeiro passo para atingir objetivos estratégicos — seja aumentando as vendas em um segmento específico, reengajando clientes inadimplentes ou atingindo as metas de vendas de um novo produto — é articular os objetivos claramente. Demonstrar disposição para pilotar novas ofertas de produtos com redes de mídia de varejo pode ser uma maneira valiosa para os anunciantes elevarem sua importância dentro de uma RMN.
Não perca de vista o panorama geral. Embora as RMNs apresentem oportunidades para impulsionar o crescimento, é essencial avaliar os gastos com anúncios de forma holística. O marketing deve ser avaliado e otimizado em toda a marca, canal, categoria, shopper marketing, etc. Ferramentas de benchmarking podem ajudar a identificar como a alocação de gastos de marketing de um anunciante se compara à de seus pares.
Ao se envolver com RMNs, os anunciantes podem querer ampliar sua abertura além dos sites e aplicativos móveis de propriedade e operados por um varejista. As empresas pesquisadas alocam 30% de seus gastos com varejistas para anúncios no local, 45% para sites e aplicativos externos de terceiros e os 25% restantes para marketing direto e marketing na loja.
“As empresas pesquisadas alocam 30% de seus gastos com varejistas para anúncios instore, 45% para sites e aplicativos externos ou terceiros e os 25% restantes para ativações onsite de varejistas.”
Defina expectativas claras. Com 70% dos anunciantes relatando retornos aprimorados de seus gastos com anúncios RMN em comparação com retornos de outros canais, os anunciantes devem manter seus parceiros de mídia de varejo em um alto padrão. Uma empresa de alimentos para animais de estimação, por exemplo, atingiu um ROAS de 437% durante uma campanha de pesquisa de palavras-chave de três meses. Se um anunciante não vê resultados significativos, pode ser um sinal para reavaliar expectativas e abordagens.
Defina expectativas claras
Com 70% dos anunciantes relatando retornos aprimorados de seus gastos com anúncios RMN em comparação com retornos de outros canais, os anunciantes devem manter seus parceiros de mídia de varejo em um alto padrão. Uma empresa de alimentos para animais de estimação, por exemplo, atingiu um ROAS de 437% durante uma campanha de pesquisa de palavras-chave de três meses. Se um anunciante não vê resultados significativos, pode ser um sinal para reavaliar expectativas e abordagens.
Obtenha novos insights de negócios
Insights derivados de dados de mídia de varejo podem ser uma fonte de nova inspiração para anunciantes. Após várias rodadas de testes em diferentes ativações criativas, por exemplo, uma empresa de beleza descobriu um segmento de clientes que não sabia que tinha: consumidores interessados em rotinas de cuidados com a pele coreana. Usando essas informações, a empresa lançou uma nova linha de produtos para corresponder aos interesses desse público.
“Como a mídia de varejo tem implicações diretas tanto para o inventário de produtos quanto para a inovação, a participação das equipes de vendas é fundamental.”
Recursos robustos de relatórios e mensuração, portanto, são ativos para varejistas que buscam oferecer maior desempenho e novos insights. Antes de comprometer ou aumentar seu investimento com varejistas, os anunciantes vão querer saber se esses recursos estão em vigor. Isso permitirá que eles auditem seus gastos e façam relatórios em tempo real sobre o desempenho das campanhas. Essa abordagem de teste e aprendizado pode resultar em melhorias no meio do caminho e potencialmente ajudar a informar futuras campanhas e investimentos.
