A transição de carreira para Retail Media, seja a partir do Trade Marketing ou do Mídia Digital, exige uma abordagem estratégica, considerando que ambos os perfis trazem pontos fortes complementares, mas é necessário adquirir conhecimentos específicos para atuarem de forma eficaz nesse ecossistema emergente. Abaixo, proponho trilhas de conhecimento personalizadas para profissionais de Trade Marketing e de Mídia Digital que buscam iniciativas lideradas em Mídia de Varejo, além de destacar os caminhos, vantagens e barreiras para essa transição. Afinal, quais são as jornadas de formação de novas lideranças em Retail Media? Estamos avaliando a transição de carreira dos profissionais de trade marketing e de mídia, mas entendemos que precisam mergulhar e se especializar em várias frentes críticas da operação.
TRILHA DE CONHECIMENTO PARA PROFISSIONAIS DE TRADE
MARKETING
Esses profissionais, com vasta experiência em ativação no ponto de venda e gestão por categorias, precisam desenvolver conhecimentos mais profundos em mídia digital omnichannel, análises de desempenho e estratégias full funnel. Aqui as principais áreas de desenvolvimento estão:
1. Funil Completo de Mídia de Performance e Gestão de Campanhas
- Métricas de Performance Digital: Familiarização com KPIs de mídia, como CPM (Custo por Mil Impressões), CPC (Custo por Clique), CPA (Custo por Aquisição) e ROI (Retorno sobre Investimento).
- Gestão de Campanhas Full Funnel: Aprenda a gerenciar campanhas que atendem tanto ao topo do funil (conscientização) quanto ao fundo (conversão). Compreender como as ativações digitais podem impactar a experiência de compra, tanto online, quanto no ambiente físico.
2. Ecossistema de Retail Media e Commerce Media
- Plataformas de Ads: Conhecimento em Amazon Ads, Mercado Ads, Google Ads e Meta Ads, além de entender como essas plataformas se integram a ambientes de varejo e de negociações eletrônicas.
- Métricas Específicas de Retail Media: Domínio de conceitos como brandlift, saleslift, share of voice (SoV) e share of shelf (digital), e como essas métricas influenciam as estratégias de marca dentro do varejo.
3. Plataforma de Dados do Cliente (CDP) e Operação de CRM
- Gestão de Dados do Shopper: Conhecimento sobre CDP para entender a coleta, organização e análise de dados do cliente. Essencial para segmentar campanhas e ajustar a jornada de compra de acordo com comportamento, recência e frequência de compras.
- Estratégias de CRM: Operar dados relacionados ao ticket médio, frequência de compra, e recência, entendendo como essas métricas impactam a fidelidade e a recorrência de compras dentro de uma árvore de decisão mais estruturada em ativações de branding mais robustas.
4. Análise Comportamental do Shopper
- Estudo do Comportamento do Shopper: Desenvolvimento de habilidades para analisar o comportamento do shopper em diferentes canais, entender a missão de compra e analisar a cesta de compras para prever tendências e ajustar campanhas de acordo com a demanda.
5. Experiência em Operação e Execução em Loja
- Execução em Loja: Mesmo com a digitalização, a execução no ponto de venda físico ainda é crucial. Os profissionais precisam continuar entendendo gerenciamento de categorias, estratégias de sortimento e como as ativações de mídia digital podem complementar as iniciativas em loja, como displays digitais e promoções digitais em gôndolas. Tracionar ações phygitais em loja ainda é um grande desafio pela baixa cultura na evolução da digitalização da loja física.
TRILHA DE CONHECIMENTO PARA PROFISSIONAIS DE MÍDIA
DIGITAL (AGÊNCIAS)
Profissionais de mídia digital, com forte background em performance, precisam se aprofundar em aspectos estrégicos e táticos e de execução física no varejo. Aqui estão as trilhas de conhecimento específicas:
1. Instore Media e Execução no Ponto de Venda
- Instore Media: Aprofundamento em mídia no ponto de venda (ex.: sinalização digital, telas em gôndolas, displays dinâmicos), integrando a experiência online e offline. Conhecimento sobre como a mídia in-store pode amplificar as campanhas digitais e influenciar o comportamento do shopper.
- Execução no PDV: Entendimento prático de como ativar campanhas de mídia digital no ambiente físico, garantindo que as ativações digitais também gerem impacto na loja.
2. Conhecimento do Mercado CPG e Shopper Marketing
- Gestão por Categorias no CPG: Familiarização com o Consumer Packaged Goods (CPG) e seus princípios de gerenciamento de categorias. Compreender o ciclo de vida do produto, sortimento e gestão de espaço de prateleira.
- Shopper Marketing: Estudo de estratégias para influenciar o comportamento do shopper no varejo. Isso inclui táticas de marketing que impactam a decisão de compra no ponto de venda e a integração de insights digitais com a experiência in-store.
3. Customer Journey no CPG
- Entendimento da Jornada de Compra do Shopper CPG: Mapear e identificar os diferentes pontos de contato da jornada de compra, tanto no ambiente físico quanto digital, e integrar campanhas que alcancem o shopper de maneira personalizada e relevante em todas as fases da jornada do funil de compra, principalmente no topo do funil e instore media.
4. CRM e Fidelidade no Varejo
- Operação de CRM: Compreender como operar sistemas de CRM no contexto do varejo e CPG, analisando frequência de compra, cesta de produtos e missão de compra. Saber ajustar campanhas digitais com base nesses dados para aumentar a retenção e o ticket médio.
- Market Share por Canal e Categoria: Compreender como as marcas CPG se comportam em diferentes canais de venda, e como campanhas de Retail Media podem ser otimizadas de acordo com o market share por categoria, avaliando penetação de categoria, giro e margem, etc. buscando entender as oportunidades de cada categoria/canal/região.
CAMINHOS PARA PREPARAÇÃO: FORMAÇÃO E FERRAMENTAS
1. Certificações e Treinamentos
- Certificações em Plataformas Digitais: Cursos e certificações em Amazon Advertising, Google Ads, Meta Ads e Mídia Programática são fundamentais. Essas certificações garantem que o profissional tenha domínio das principais ferramentas de publicidade digital.
- Formação em Data Analytics: Cursos focados em análise de dados, BI (Business Intelligence) e Customer Data Platforms (CDP) são necessários para dominar a leitura de dados de performance e comportamento do shopper.
- Workshops de Retail Media: Participar de workshops e eventos do setor, como feiras de tecnologia de varejo e mídia, pode acelerar o aprendizado prático e conectar os profissionais com as últimas tendências.
2. Programas de Mentoria
- Mentoria com Especialistas: A mentoria com profissionais experientes em Retail Media pode acelerar a transição, permitindo que os novos líderes absorvam conhecimentos práticos sobre a monetização de mídia e estratégias full funnel.
3. Integração de Times (Trade + Mídia)
- Troca de Experiências e Formação Cruzada: Incentivar a troca de experiências entre times de trade marketing e mídia digital dentro das empresas, com formações cruzadas que unam conhecimento de execução no PDV com performance digital.
VANTAGENS DA TRANSIÇÃO PARA RETAIL MEDIA
- Oportunidade de Crescimento: Retail Media é um campo em rápida expansão, especialmente no Brasil, com enorme potencial de crescimento em termos de receita e inovação.
- Alinhamento Full Funnel: O domínio tanto da jornada digital quanto da execução no PDV permite que esses profissionais entreguem campanhas full funnel de forma integrada, aumentando o impacto tanto em branding quanto em performance.
- Capacidade de Liderança: Profissionais que dominam tanto o digital quanto o físico se tornam altamente estratégicos, sendo capazes de liderar operações de mídia que integram plataformas online, instore media e execução comercial.
POTENCIAIS BARREIRAS
- Adaptação ao Novo Ecossistema: A transição pode ser desafiadora para profissionais que não estão acostumados com as complexidades do mundo digital ou, por outro lado, com a execução no PDV. A curva de aprendizado pode ser acentuada, dependendo da base de conhecimento.
- Integração de Dados: A integração de dados digitais e offline é uma barreira técnica, que requer ferramentas e processos robustos para permitir que as campanhas sejam unificadas e otimizadas para gerar inovação e receitas incrementais.
CAMINHOS ABERTOS
A formação de novas lideranças em Retail Media requer trilhas de conhecimento específicas para profissionais de trade marketing e mídia digital. Ambos os perfis têm potencial para prosperar nesse novo ecossistema, mas precisam desenvolver uma compreensão mais abrangente da jornada do shopper, de métricas digitais e da execução no PDV. Investir em capacitação, certificações e troca de conhecimento entre as áreas é crucial para preparar esses profissionais e aproveitar plenamente as oportunidades de Retail Media no varejo brasileiro.
