O risco da terceirização equivocada
Nos últimos meses, temos observado uma prática preocupante: diversos varejistas entregando seu inventário de In-Store Media (telas em loja, ativações digitais no ponto de venda) para operadores de DOOH (Digital Out of Home). Essa terceirização pode até parecer, à primeira vista, uma solução para monetizar rapidamente ativos, mas na prática significa abrir mão do inventário premium mais estratégico do varejo.
Quando o varejista cede sua operação de comercialização a operadores de DOOH, perde controle sobre a estratégia comercial, a personalização de campanhas e, principalmente, a conexão do inventário com sua jornada full funnel. A promessa de monetização rápida seduz, mas o custo real é abrir mão de seu ativo mais valioso — o inventário premium, que deveria estar sob gestão direta do varejista.
O resultado é um inventário de alto valor sendo esvaziado por execuções que se assemelham à lógica da mídia de rua, sem integração com CRM, clusters de audiência e métricas incrementais de iROAS (Incremental Return on Ad Spend). A loja vira um parque de OOH sem personalização, campanhas que não conversam com a loja, não conversam com a jornada do shopper e com as categorias!! Nesse processo, perde-se a essência do Retail Media Full Funnel, que conecta audiência proprietária, segmentação inteligente e mensuração incremental.
DOOH possui entrega muito diferente da In-Store Media
É um erro estrutural tratar o ponto de venda como se fosse apenas uma extensão da rua, do aeroporto ou de um shopping. A loja é o espaço mais rico de dados comportamentais do shopper e o momento mais próximo da decisão de compra. O chão de loja é a área de influencia mais rica para conversão no mercado brasileiro, que se queixem os especialistas de mídia digital.
Operadores de DOOH são especialistas em mídia de massa e alcance, mas não têm expertise em CRM, clusterização de campanhas, segmentação baseada em missão de compra, mensuração full funnel ou integração de dados proprietários. Sem esses elementos, o varejista abdica da vantagem competitiva que diferencia o Retail Media dos demais canais: a capacidade de ativar audiência hipersegmentada e medir impacto direto em awareness e sell-out.
O ponto de venda é o momento mais rico da jornada do shopper. Diferente do DOOH, que entrega alcance em massa, a In-Store Media precisa ser ancorada em: dados de CRM, clusterização por missão de compra e mensuração conectada ao sell-out.
Operadores de DOOH não têm expertise nessas frentes. Para eles, a loja é apenas “mais um ponto de tela”. Para o varejo, deveria ser o epicentro da diferenciação competitiva.
O modelo comercial ideal: fatiamento inteligente do inventário
Para preservar o valor estratégico da In-Store Media, o varejista precisa estruturar um funil comercial que maximize margem e fortaleça relações com marcas key accounts.
Funil de ativação Retail Media + In-Store integrados (exposição ao sell-out)
Topo do funil (Awareness / Reach):
Exemplos de formatos: vídeos institucionais, displays digitais de destaque na entrada da loja, mídia off-site (search display) que remete ao varejista.
Objetivo: gerar visibilidade para produtos/marcas, especialmente para consumidores que ainda não consideravam a compra.
Meio do funil (Consideração / Engajamento):
Exemplos de formatos: anúncios interativos nas telas de corredores, cartazes digitais com ofertas condicionais, vídeos comparativos exibidos em zonas de espera ou proximidades de categorias.
Objetivo: educar, comparar, dar estímulos para avançar na decisão.
Fundo do funil (Conversão / Decisão):
Exemplos: devices em frente ao checkout, telas digitais no PDV com oferta personalizada, QR codes para cupons, mensagens rápidas vinculadas ao carrinho físico, cross-promoção com apps ou WhatsApp conversacional.
Objetivo: converter a intenção em compra no momento decisivo.
Camada de dados / mensuração transversal:
É fundamental estar integrado a AdSever e CDP para conexão com CRM do varejista, gerando segmentação por cluster de clientes; mensuração incremental (iROAS); A/B testing entre formatos / lojas / horários e Loop de feedback para otimização contínua. O funil de ativação mostra como a In-Store Media não é apenas “última etapa”, mas parte estratégica de uma ativação conectado ao restante da jornada. Esse funil mostra como a In-Store Media não é apenas “última etapa”, mas parte estratégica de uma ativação conectado ao restante da jornada.
O modelo clássico de comercialização de RMNs
Para estruturar uma operação saudável de In-Store Media, varejistas precisam seguir um modelo de fatiamento de inventário, priorizando venda direta e limitando programática a um percentual residual.
Essa visualização deixa claro ao mercado e aos varejistas que não estamos falando de “terceirizar tudo”, mas de reservar uma fatia estratégica para comercialização de alto valor. Esse funil mostra com clareza: quanto mais o varejista terceiriza, menor a margem e o controle sobre a monetização. Por isso, inventário premium nunca deve ser majoritariamente entregue à programática.
Venda Direta: o Coração do Modelo
É na venda direta que o varejista conquista maior rentabilidade, fortalece o relacionamento com marcas key accounts e conecta mídia ao calendário promocional e às ativações de trade marketing com a visão full-funnel do marketing.
Exemplo: uma rede de supermercados negociando com Coca-Cola ou Unilever pode integrar telas em corredores; ativações no e-commerce; promoções personalizadas no app; disparos de WhatsApp conversacional. Essa convergência é impossível quando o inventário é diluído em pacotes programáticos genéricos.
Exemplos Clássicos Inspiradores
Rede de supermercados madura (anonimizada)
A rede destina 70 % de suas telas em loja para acordos diretos com marcas anunciantes de seu catálogo (bebidas, produtos de higiene, alimentos) integrando suas campanhas ao portal de e-commerce do próprio varejo e ao CRM. Os 30 a 20% restantes ficam em pool programático, usados por anunciantes menores ou campanhas de performance last-minute.
RMN de farmácias com unidades estratégicas
Em farmácias de grande fluxo urbano, reservam 85 % das telas de corredor, wellness e testes de prateleira digital para negociações diretas com fabricantes de dermocosméticos. A programática fica confinada a telas secundárias dos corredores de conveniência ou horário noturno, num residual máximo de 20% deste inventário.
Varejo de conveniência urbano
Nas lojas bandeira de postos de combustível, os espaços de digital signage nos pontos de pré-pagamento e proximidades de prateleiras estratégicas são vendidos diretamente, enquanto painéis menos visíveis são ofertados via rede programática como complemento de receita.
Conversas dificeis precisam ser realizadas nesse momento de expansão sem Padrões de Execução e Mensuração
No cenário atual, não há mais espaço para ingenuidade. Conversas difíceis precisam ser realizadas agora, no momento em que o Retail Media cresce sem padrões de execução claros. Se o varejo brasileiro não assumir a liderança, aprendendo com as melhores práticas globais de execução e mensuração full funnel, corre o risco de transformar seu inventário premium em mera commodity, diluída em lógicas de DOOH que não entregam personalização nem incrementalidade real.
O futuro pertence aos varejistas que tiverem coragem de enfrentar esse debate, criar estruturas comerciais próprias e garantir que In-Store Media seja um pilar estratégico — e não um puxadinho terceirizado.
A In-Store Media é o ativo mais valioso do varejo para se diferenciar no mercado de Retail Media. Tratar esse inventário como DOOH — e terceirizar a gestão a operadores externos — é abrir mão da margem, da personalização e da mensuração full funnel. O modelo clássico de comercialização prova: varejistas que lideram sua estratégia comercial maximizam valor, controlam a jornada do shopper e preservam a sustentabilidade do negócio de mídia.
