O Clube do Varejo, em parceria com importantes instituições do setor, apresenta o Media Shopper Insights 2024, um evento estratégico e técnico de Shopper Marketing totalmente focado em Retail Media. O evento acontecerá no dia 16 de outubro na FIA Business School, em Pinheiros, em São Paulo (SP).
O Media Shopper Insights 2024 tem como principal objetivo mobilizar a indústria e varejo sobre a visão única de jornada com objetivo de explorar todas as fases da jornada do funil de compra; destacar a importância do mapeamento da jornada e do perfil do shopper e das categorias relacionadas para desenvolver campanhas mais criativas e inteligentes; debater sobre o planejamento de propostas e campanhas para melhorar os indicadores de performance e acompanhamento em tempo real.
O Media Shopper Insights 2024, será realizado das 9h00 às 18h00, contará com painéis e palestras abordando poder do Phygital para evolução do Retail Media, pesquisa de shopper para detalhar o mapeamento do shopper em suas diversas jornadas do funil de compra, papel da indústria na inteligência da categoria; capacidade do varejo em desenvolver campanhas criativas; o poder da Inteligência artificial generativa na geração de insights e de planos; Neurociência aplicada à otimização de anúncios e campanhas, entre outros temas.
Para abordarmos toda evolução e maturidade em inteligência de dados, mível de utilização de plataformas como Customer Data Platform (CDR) e Data Clear Room (DCR), realizamos uma entrevista bem técnica e objetiva com dois grandes especialistas da SAS: Lyse Nogueira, Senior Customer Service Advisor e Leonardo Santos, Digital Marketing Solution Manager. Ambos, participarão do evento com grande painel “A força do CDP para entregar mais inteligência à qualificação de toda audiência do Retail Media“
Abordamos diversos temas nessa entrevista que fazem todo o sentido no entendimento dos desafios e oportunidades que estão sendo geradas pela Retail Media junto às principais redes varejistas brasileiras.
Vamos aos principais pontos dessa entrevista:
Na sua opinião, quais são as barreiras do varejo de entender a importância de investimento em Datalake e CDP que garanta maior inteligência à operação?
Lyse: O varejo tem origem na loja física com histórico de vendas baseada no conhecimento do vendedor sobre o produto e o cliente. Quando pensamos o varejo no Brasil, que é um país continental, temos uma grande variabilidade de tamanho, segmento e maturidade no âmbito tecnológico. Acredito que a cultura data-driven, que já é muito presente em outras indústrias, vem sendo incorporada aos poucos no varejo, especialmente com o processo de digitalização. Falando de barreiras, o varejista é conhecido por suas margens apertadas e bem seleto no que tange à novos investimentos. Entendo que uma vez que essa barreira da mudança de cultura seja transpassada a importância do investimento em tecnologias de dados ganhará prioridade, pois quanto mais conhecimento se tem sobre o seu cliente, mais inteligente e precisa é a sua abordagem.
Os maiores marketplaces globais já operam com CDP há muito tempo, qual é o nível de maturidade dessa gestão em comparação com varejistas nacionais?
Lyse: No varejo nacional temos uma diversidade muito grande no que tange a maturidade tecnológica. Temos sim alguns varejistas que já possuem uma visão unificada do shopper e a estratégia de CDP bem estabelecida; ao mesmo tempo temos outros varejistas que tiveram sua digitalização impulsionada pela pandemia e ainda estão ganhando conhecimento sobre a importância e relevância que a estratégia de CDP traz para o negócio.
Nos conte, quais são os benefícios de um CDP para incorporar mais inteligência à operação de Retail Media?
Leonardo: Na minha visão, o CDP é fundamental para incorporar mais inteligência às operações de Retail Media. Quando analisamos o conceito de Retail Media, ele se baseia na capacidade de criar audiências altamente qualificadas por meio de 1st Party Data. Se um varejista opera com um grande volume desses dados de maneira desconectada, acaba comprometendo sua operação de Retail Media, pois dados fragmentados impactam diretamente na eficácia das campanhas das marcas que anunciam em seus canais. É nesse ponto que o CDP se torna indispensável: ao integrar dados de diversas fontes e oferecer uma visão 360 do cliente, o CDP não só melhora a experiência do consumidor, mas também possibilita a criação de campanhas hiper-personalizadas, garantindo um ROAS mais eficiente. Dessa forma, tanto o varejo quanto as marcas se beneficiam. O CDP é a chave para transformar dados em insights valiosos, otimizando a experiência do cliente e os resultados das campanhas.
Sabemos que o mapeamento da jornada do shopper tem relevância gigantesca. Qual é a visão tecnológica para quebrar esse paradigma da oportunidade de monetizar mais as múltiplas jornadas do shopper?
Leonardo: Acredito que, do ponto de vista tecnológico, a chave para quebrar esse paradigma está na capacidade de integrar e analisar dados em tempo real, vindos de múltiplos pontos de contato — online ou físicos. Essas integrações, aliadas à capacidade de agir em tempo real, permitem ao varejo mapear o comportamento do consumidor em cada etapa da jornada de compra, pilar fundamental para maximizar as oportunidades de monetização. Além disso, traz oportunidades de criar experiências hiperpersonalizadas, aumentando a relevância das campanhas e, consequentemente, as chances de conversão. A tecnologia é, na verdade, a grande habilitadora, transformando cada interação em valor, beneficiando tanto o consumidor quanto o negócio.
Hoje, o CRM não entrega inteligência de mapeamento das múltiplas jornadas de centenas categorias. Com GenAI, esse processo está ficando mais automatizado, qual sua opinião sobre essa evolução?
Leonardo: Ainda não podemos afirmar que a GenAI automatiza o processo de mapeamento das múltiplas jornadas e suas categorias. No entanto, estamos vendo avanços significativos nessa área. A GenAI tem se mostrado eficaz na automatização de diversos processos operacionais, como a criação de conteúdo, sugestão de jornadas mais personalizadas e até na interação com consumidores por meio de bots automatizados. Esses avanços estão facilitando a gestão de campanhas e a segmentação, mas ainda há muito a ser desenvolvido para que o mapeamento detalhado das múltiplas jornadas e suas categorias seja totalmente automatizado. Estamos no caminho certo, e o potencial de GenAI em transformar essas operações é muito promissor.
6. Como podemos evoluir na cultura data-driven do varejo para incorporar mais CDP ás operação e entregar mais inteligência às marcas?
Leonardo: Alguns dos principais varejistas do país já adotaram a cultura data-driven e estão colhendo excelentes resultados. O que tiramos de lição disso tudo? A evolução da cultura data-driven no varejo deve ser tratada como um KPI estratégico, sendo incorporada aos níveis mais altos da organização. Só assim será possível conscientizar as equipes sobre a importância dos dados na tomada de decisões, promovendo uma verdadeira mudança de mindset.
Essa transformação é crucial para que todos na empresa entendam como os dados podem impulsionar resultados concretos. Quando os departamentos estão alinhados com os objetivos da empresa, é possível alcançar um alto nível de colaboração entre áreas. Por exemplo, Marketing, TI e vendas trabalhando em sinergia pavimentam o caminho para uma implementação de um CDP não só apenas de maneira bem-sucedida, mas também estrategicamente alinhada aos objetivos de negócio. Acredito que o varejista que conseguir materializar a cultura data-driven irá maximizar o potencial dos seus dados e consequentemente vai trazer mais inteligência para as marcas.
