São Paulo, 09 de abril — Um dos debates mais provocativos do Líderes do Trade 2025 colocou em evidência um dos maiores paradoxos do varejo moderno: enquanto o digital opera com métricas avançadas e visão full-funnel, o ponto de venda físico ainda carece de visibilidade estruturada sobre o comportamento do shopper.
O painel “Mensuração da Jornada” reuniu executivos de indústria, tecnologia e dados para discutir como transformar o PDV em um ambiente mensurável, conectando comportamento, mídia e conversão, um movimento que, segundo os participantes, redefine o papel do Trade Marketing na era da inteligência artificial.
Realizado no Espaço APAS, em São Paulo, o debate trouxe à tona uma provocação central: o varejo mede vendas, mas ainda entende pouco o que acontece antes da compra. Neste grande painel grandes lideranças do mercado: Bruno Moreira, Cofundador e CEO (Global IA); Leonardo Soares, Gerente Sr. Vendas AI of Things (Vivo) e Teo Figueiredo, Diretor Geral (Magnum / Kibon).
Do sell-out ao comportamento: a ruptura necessária
Um dos principais consensos do painel foi que o modelo atual de mensuração está incompleto. Hoje, a maior parte das decisões ainda é baseada em dados de sell-out, sem compreensão profunda das etapas que levam à conversão.
Como destacado na curadoria do painel, existe uma ruptura clara no mercado: a decisão de compra acontece majoritariamente na loja física, mas é justamente nesse ambiente que há menor capacidade analítica. Essa lacuna cria um cenário onde mídia, execução e resultado operam de forma desconectada, limitando o potencial da Retail Media e da própria estratégia de trade marketing.
A nova lógica: medir atenção, interesse e consideração
Os painelistas destacaram que a evolução da mensuração passa por abandonar o foco exclusivo na venda e avançar para uma leitura completa da jornada do shopper dentro da loja. Entre os principais pontos discutidos:
- Mensuração de atenção (fluxo e visibilidade)
- Identificação de interesse (parada e interação)
- Análise de consideração (avaliação de produto e preço)
- Conexão com conversão (sell-out)
Essa abordagem amplia o papel do PDV, que deixa de ser apenas um ponto de execução para se tornar um ambiente de inteligência de dados.
Retail Media: de exposição a canal mensurável
Outro destaque do debate foi a transformação da In-Store Media, que passa a ser tratado como um canal efetivamente mensurável e não apenas como mídia de exposição. A integração entre dados de comportamento e mídia permite:
- Medir impacto real das ativações no PDV
- Entender influência da comunicação na decisão de compra
- Otimizar campanhas com base em comportamento real
- Conectar mídia a variáveis como preço, promoção e estoque
Na prática, isso reposiciona a Retail Media como uma ferramenta estratégica de crescimento, e não apenas de visibilidade.
IA e dados: o motor da transformação
A evolução da mensuração no varejo físico está diretamente ligada ao avanço da inteligência artificial e da infraestrutura tecnológica. Durante o painel, foi reforçado que: captura de dados no PDV está se tornando escalável, análise deixa de ser retrospectiva e passa a ser preditiva e tomada de decisão pode ser automatizada e orientada por comportamento. Esse movimento aproxima o varejo físico da maturidade analítica já presente no digital, reduzindo o gap histórico entre os canais.
Aplicação prática: quando a mensuração muda o negócio
Mais do que discutir tecnologia, o painel enfatizou a necessidade de aplicação prática. A mensuração da jornada só gera valor quando impacta decisões como: sortimento e mix de produtos; estratégia de preços; execução de exposição em loja; planejamento de mídia e ativações; e gestão de estoque e giro.
A diretriz foi clara: o diferencial não está em medir, mas em usar os dados para mudar comportamento e resultado.
Repercussão: Redes sociais reforçam urgência do tema
A repercussão entre executivos e participantes nas redes sociais reforçou o tom do painel: o tema é visto como uma das principais fronteiras de evolução do trade marketing.
Entre os principais destaques percebidos nas publicações e comentários:
- Forte engajamento em torno da ideia de “cegueira no físico X precisão no digital”
- Interesse crescente na integração entre Retail Media e dados de loja
- Reconhecimento de que a mensuração da jornada é essencial para evolução do trade marketing
- Valorização de cases práticos e aplicações reais, além do discurso tecnológico
A narrativa dominante foi de que o setor está entrando em uma nova fase, onde execução, mídia e dados passam a operar de forma integrada.
Uma mudança de paradigma para o Trade Marketing
O painel encerrou com uma mensagem que sintetiza a transformação em curso no setor:
“Quem mede só a venda entende o passado. Quem mede a jornada constrói o resultado.”
Mais do que uma evolução técnica, trata-se de uma mudança estrutural no papel do trade marketing, que passa a atuar como orquestrador de dados, comportamento e performance no ponto de venda.
