A transformação digital do varejo não se limita ao e-commerce ou às plataformas de mídia programática. As lojas físicas estão se tornando um ecossistema poderoso para ativação de marcas, combinando Retail Media, Digital Out-of-Home (DOOH) e experiência imersiva para gerar engajamento e conversão em tempo real. O modelo de lojas emblemáticas da OXXO, com envelopamento temático para grandes marcas como Fini, Mondelez, Bauducco, Pepsico, Coca-Cola, General Mills, Heineken, entre outras, exemplifica o potencial de integração entre branding e ponto de venda, criando um novo paradigma para ativações omnicanal.
A Loja Física Como Plataforma de Mídia
A loja física tem se consolidado como um ativo de mídia de varejo altamente estratégico, pois permite impactar os shoppers no momento mais próximo da decisão de compra. Diferente do digital, onde há dispersão da atenção e concorrência intensa por cliques, a ativação dentro do varejo físico cria uma conexão direta entre o shopper e a marca. As oportunidades incluem: Monetização de Fachadas e DOOH – a frente da loja se transforma em um grande outdoor digital, capturando a atenção de quem circula pelo ponto de venda e ampliando o alcance da mensagem para além do shopper que entra na loja; Personalização por Categoria e Missão de Compra – as ativações podem ser segmentadas por perfis de shopper e missões de compra, garantindo que cada campanha seja relevante para o público-alvo; e Otimização do Mix de Produtos e Sortimento – as campanhas podem influenciar diretamente a jornada do shopper dentro da loja, reforçando a estratégia de categorias e otimizando promoções sazonais.
DOOH na Fachada do Varejo: Um Novo Canal de Retail Media
A inovação trazida pela OXXO reforça o potencial da fachada da loja como um ponto de exibição de DOOH, permitindo que as marcas se comuniquem com o shopper antes mesmo da entrada na loja. Esse formato cria um novo topo de funil dentro da estratégia de Retail Media, onde a exposição ao anúncio pode: a) Criar Awareness para Lançamentos – o shopper é impactado antes mesmo de entrar no PDV; b) Ativar Produtos Sazonais – como nas ativações temáticas de Natal, Carnaval e Páscoa, que já demonstrou crescimento de dois dígitos nas vendas dos itens promovidos; e c) Aumentar o Ticket Médio e o Fluxo na Loja – estudos mostram que o aumento médio do fluxo e do ticket médio das lojas emblemáticas reforçam o impacto da personalização no comportamento de compra.
Além disso, o DOOH no varejo pode potencializar campanhas omnicanal, criando uma experiência multicanal integrada, onde a jornada do shopper começa nas fachadas, continua dentro da loja e pode ser complementada com ativações em mobile, mídia programática e CRM.
Mídia de Varejo no PDV: A Jornada do Shopper e a Estratégia Full Funnel
O Retail Media no ambiente físico permite que as campanhas sejam desenhadas de acordo com a jornada do shopper. O modelo da OXXO reforça esse conceito ao alinhar as ativações de marca a momentos de consumo, integrando ações de topo, meio e fundo do funil:
Topo do Funil – DOOH e Envelopamento de Loja: carterizado pelo impacto inicial por meio da fachada temática e sinalização externa e engajamento visual forte, despertando curiosidade e reforçando branding.
Meio do Funil – Ativação In-Store: caracterizado por displays digitais e materiais visuais alinhados à experiência da marca e pela estratégia de merchandising em pontos de contato chave para fortalecer a compra.
Fundo do Funil – Conversão e CRM: caracterizado por promoções personalizadas no checkout e integração com programas de fidelidade e cross-selling e estímulo à recompra via campanhas de CRM e mobile.
Essa abordagem full funnel gera resultados mensuráveis, garantindo que a ativação do Retail Media tenha impacto real nas vendas e na geração de novo valor à experiência do shopper.
Desafios e Oportunidades para o Varejo e a Indústria
O modelo de lojas emblemáticas e ativações DOOH no varejo traz grandes oportunidades, mas também desafios operacionais e estratégicos que precisam ser endereçados.
Oportunidades
a) Ampliação da Monetização – O varejo pode diversificar sua receita ao oferecer novos espaços publicitários para marcas, potencializando seu inventário de Retail Media.
b) Personalização de Jornada – O uso de dados de shopper e comportamento de compra permite segmentar campanhas e direcionar mensagens altamente relevantes.
c) Engajamento e Experiência de Marca – Lojas temáticas criam um ambiente imersivo, fortalecendo a conexão entre shopper e marca.
Desafios
a) Custo de Implementação e Infraestrutura – Instalação de DOOH em larga escala exige investimentos em tecnologia e integração de plataformas.
b) Mensuração e Atribuição de Impacto – A medição do impacto do DOOH e a ativação da loja física ainda enfrenta desafios na atribuição de resultados ao longo da jornada do shopper.
c) Integração com Trade Marketing e Retail Media – Para obter máximo impacto, o DOOH e as ativações precisam estar alinhados com o restante da estratégia de Retail Media, incluindo campanhas em mobile e CRM.
O Futuro do Retail Media no PDV
O modelo inovador da OXXO com lojas emblemáticas e DOOH na fachada reforça a importância da loja física como um ponto de ativação estratégica no Retail Media. A evolução do varejo não está apenas na digitalização do e-commerce, mas também na transformação da loja física em uma plataforma de mídia altamente lucrativa.
A monetização das fachadas das lojas, combinada com ativações personalizadas no PDV e integrações omnicanal, permite um novo nível de engajamento e conversão para marcas e varejistas. O futuro do Retail Media passa pela capacidade do varejo de se tornar um canal de comunicação altamente segmentado e eficaz, onde cada shopper recebe uma mensagem certa, no momento certo, dentro de uma jornada fluida e integrada.
Para marcas que buscam diferenciação e impacto direto nas vendas, apostam no potencial do Retail Media no PDV, como demonstrado pela OXXO, representam uma das mais promissoras revoluções na relação entre varejo, mídia e shopper experience.
