A gestão de categorias representa mais do que um bom layout e planograma impecável. É estrategicamente uma forma de melhorar os ganhos da loja e aumentar a lucratividade. As metas de cada categoria, devem estar alinhadas com seus fornecedores e com as necessidades definidas dos shoppers, etc. é essencial para o processo e otimização de campanhas.
É hora de definir estratégias de oferta e demanda para alcançar os objetivos gerais e metas da categoria: aumento do tiquete médio, penetração da categoria, frequencia de compra, reativação do giro de SKUS de baixo giro, aumento de alcance, melhoria da base de shoppers de algumas categorias, aceleração de sell-out de determinados SKUs, etc., mas a proposta de valor na entrega do funil completo é essencial para garantir melhor conversão no médio e longo prazo.
A gestão eficiente do sortimento e a gestão por categorias são fundamentais para melhorar o desempenho das campanhas de Retail Media, tanto em ambientes onsite quanto instore. Essas estratégias não apenas impactam diretamente a experiência de compra do consumidor, mas também otimizam a eficácia das campanhas publicitárias ao alinhar as ofertas de produtos com as expectativas e necessidades dos clientes. Vamos explorar as vantagens de uma gestão eficiente por categorias para potencializar o Retail Media:
Aumento da Relevância do Anúncio
A gestão de categorias permite que os varejistas compreendam quais produtos são mais procurados e quais têm maior potencial de vendas, permitindo assim que as campanhas de Retail Media sejam mais direcionadas e relevantes. Anúncios mais relevantes tendem a converter melhor, pois estão alinhados com o interesse e a intenção de compra dos shoppers. Incluir somente a ótica comercial nessa esteira de campanhas só atenderão metas de curto prazo e podem não trazer a melhor experiência ao cliente.
Melhoria na Experiência do Cliente
Uma gestão eficiente do sortimento garante que os produtos certos estejam disponíveis no momento certo, melhorando a experiência de compra do cliente. No contexto da Retail Media, isso significa que os anúncios e promoções que os clientes veem online ou na loja são imediatamente tangíveis e realizáveis, o que pode aumentar as taxas de conversão e a satisfação do cliente, mas é fundamental atuar em todas as fases do funil, principalmente, no topo para geração de maior interesse e consideração. Seu profissional de Gestão por Categorias tem essa visão ou ele acha que somente ativações de Trade Digital atendem essas demandas?
Otimização da Alocação de Recursos
Com uma estratégia de gestão de categorias bem definida, os varejistas podem alocar seus recursos de marketing de maneira mais eficaz, focando em produtos e categorias que oferecem maior retorno sobre o investimento. Isso inclui a otimização de orçamentos de mídia para apoiar produtos com maior margem ou maior potencial de crescimento. Quais varejistas já estão nesse nível de maturidade, buscando equilibrio entre otimização de margem e experiência do shopper?
Incremento nas Vendas Cruzadas e de Impulso
Através da gestão de categorias, é possível criar estratégias mais eficazes para vendas cruzadas e de impulso. Por exemplo, produtos complementares podem ser promovidos juntos em campanhas no onsite e na loja. Isso não apenas aumenta o valor médio do carrinho, mas também reforça a percepção do cliente de que o varejista entende suas necessidades e pode oferecer soluções completas de compra. O motor de recomendações é necessário ser ativado de forma muito proativa para entender o cross selling de cada categoria complementar a cada missão, cesta e perfil de shopper. Quais varejistas estão adotando essa inteligência de jornada?
“A capacidade analítica do varejo precisa ser muito ampliada e acelerada por tecnologia e inteligência de dados para estudar centenas de categorias e seus perfis de shopper e, consequentemente, poder criar e gerenciar campanhas criativas e mais inteligentes que realmente garantam forte engajamento em todas as fases do funil,” afirma Ricardo Vieira.
Reforço da Imagem da Marca
Uma gestão eficiente por categorias ajuda a fortalecer a imagem da loja como um destino de escolha para determinadas categorias de produtos. Isso é crucial para campanhas de branding que visam posicionar o varejista como líder em áreas específicas, como tecnologia, moda, ou saúde e bem-estar. Há diversas categorias muito mal evoluídas no canal super/hiper que acabam perdendo espaço para canal especializado. É necessário determinar quais categorias fazerm parte da missão de sua loja e do perfil de seu shopper para aprofundamento de sortimento e de soluções para a jornada.
Aumento da Eficiência Operacional
Com categorias bem gerenciadas, os processos operacionais relacionados a estoque, logística e merchandising são otimizados. Isso reduz o excesso de estoque e as faltas, melhorando a eficiência operacional e os custos, o que, por sua vez, pode ser reinvestido em mais e melhores campanhas de Retail Media. As campanhas de Retail Media não podem simplesmente serem definidas para acelerar sell-out de campanhas de SKUs de baixo giro em campanhas de CRM. Esse equivoco simplista já vem acontecendo muito no varejo brasileito.
Análise e Feedback em Tempo Real
A gestão de categorias facilita a coleta e análise de dados sobre o desempenho de produtos em categorias específicas, permitindo ajustes rápidos em estratégias de marketing e publicidade. Isso é essencial para campanhas de Retail Media, onde a capacidade de responder rapidamente às tendências do mercado pode definir o sucesso ou o fracasso de uma campanha.
Conclusão
A gestão de categorias não é apenas uma prática de merchandising, como falam os norte-americanos; é uma estratégia crucial que impacta diretamente o sucesso das campanhas de Retail Media. Ao garantir que os produtos certos sejam promovidos para o público certo, no momento certo, os varejistas podem maximizar as vendas, melhorar a experiência do cliente e aumentar a rentabilidade geral. Não se esqueçam que o ecommerce demorou demais para integrar árvore de decisão em sua jornada digital, o que penalizou bilhoes de jornadas de buscas nos ecommerces de varejistas, não podemos cometer o mesmo erro com Retail Media. Temos todas as metodologias e aprendizados disponíveis para evitar erros tão básicos.
