O quinto painel do Retail Media Show 2025 reuniu, na tarde desta quinta-feira, 24 de abril, especialistas para debater o papel da CTV (Connected TV) como elo entre o digital e o ponto de venda. Ingrid Veronesi, da Comscore, apresentou dados inéditos do estudo “CTV Brasil 2024”, com participação de mais de 11 mil entrevistados em seis países da América Latina, incluindo 3.039 brasileiros.
Segundo Ingrid, 64% dos internautas no Brasil já são considerados “CTV watchers”. O tempo médio de consumo diário é de quatro horas, e 96% dos entrevistados afirmaram utilizar Smart TVs para assistir conteúdo via CTV.
“Estamos falando de um novo centro de mídia. A televisão conectada deixou de ser um coadjuvante para se tornar protagonista na jornada digital dos consumidores”, afirmou.
A pesquisa mostra que 93% dos domicílios com CTV assistem a filmes com frequência, seguidos por 88% que veem séries de TV e 65% que acompanham notícias. Ingrid destacou ainda que metade dos usuários prefere plataformas que exibem publicidade em troca de conteúdo gratuito.
“Isso abre uma avenida para formatos publicitários mais integrados, personalizados e interativos”, explicou.
Bruno Pacheco, da Zedia, reforçou a ideia de que a televisão vive hoje sua maior transformação desde a invenção do aparelho. Para ele, a TV 3.0 é interativa, personalizada e shoppable.
“Todo consumo de TV será interativo, personalizado e shoppable. Em breve, a única diferença entre a TV e o celular será o tamanho da tela”, disse.
Ele também defendeu a importância da integração da mídia com a jornada do consumidor.
“Conectado ao e-mail mídia, o papel da CTV pode ser ajudar as marcas a mapear essas jornadas e atribuir resultado a cada etapa. A dúvida é: preciso de um anúncio porque a loja não entrega, ou preciso mostrar para o consumidor, antes mesmo de sair de casa, que ali ele encontra o que procura?”, provocou.
Laila Sol, do Grupo RIC Paraná, trouxe o recorte regional e mostrou como a emissora tem operado uma transformação com base no uso da tecnologia programática em TV aberta. Segundo ela, a RIC foi a primeira emissora do Brasil a adotar mídia segmentada, interativa e programática na TV aberta.
“Já fizemos 301 campanhas em quatro anos. A união da performance do digital com a credibilidade da TV aberta é uma realidade”, afirmou.
Ela também destacou o crescimento do consumo de Smart TVs, que aumentou 157% nos últimos nove anos.
“A regionalização ganha força. É preciso entender o contexto regional para entregar campanhas mais relevantes e eficazes.”
O painel reforçou a convergência entre CTV e retail media como um dos caminhos mais promissores para conectar publicidade, conteúdo e consumo.
Como concluiu Ingrid Veronesi, “a TV conectada é a terceira onda do marketing digital, depois de search e social media. E o Brasil está na liderança dessa transformação”.
Presença nacional e estratégia phygital
O sexto painel trouxe os principais desafios e oportunidades do setor de atacarejo frente ao crescimento do retail media.
Jonatas Calábria, do Assaí Atacadista, destacou a escala da operação da rede, que movimenta cerca de 500 milhões de consumidores ao ano e está presente em um a cada quatro lares brasileiros. Segundo ele, o Assaí é hoje um dos maiores empregadores privados do país e aposta na convergência entre o físico e o digital como estratégia central.
“O nosso app foi relançado em 2023 com layout renovado, funcionalidades novas e CRM integrado”, explicou.
Ele também destacou parcerias com plataformas de entrega como iFood, Rappi e Uber para potencializar o chamado “last mile” das vendas online.
Ivan Barbosa, da Seara, reforçou a centralidade dos dados para viabilizar qualquer estratégia de retail media dentro do setor alimentar.
“Tudo começa com dados. Para ter RM precisa de dados”, afirmou.
Segundo Ivan, o maior desafio está em transformar os dados em ações que impactem diretamente a jornada de compra do shopper.. Ele ressaltou que, mais do que presença digital, é necessário compreender o comportamento dos públicos e suas diferentes motivações de compra.
Felipe Freitas, da The LED, alertou sobre o risco de tratar o retail media de forma superficial ou meramente operacional.
“Retail Media sem dados é digital signage”, declarou.
Para ele, a diferença está na capacidade de cruzar informações, atribuir valor a cada ponto de contato e integrar os canais com inteligência.
“A jornada do shopper começa antes da loja. A gente precisa ajudar o varejo a mostrar que tem os produtos certos, no lugar certo, antes mesmo do cliente sair de casa”, concluiu.
Shopper experience como centro da jornada
O sétimo painel abordou o poder da jornada do shopper e a necessidade de personalização na ativação de campanhas. Com mediação de Carlos Lacerda, da Pentaleap, o debate reuniu Claudia Vilhena, do Grupo Carrefour, e Natasha Almeida, do iFood.
Claudia apresentou a abordagem do Carrefour para ativação de audiências específicas.
“O Retail Media gera valor para toda a cadeia — da indústria ao varejo. É isso que sustenta a segmentação, o ROI e a fidelidade do consumidor, Retail Media chegou para acelerar todo esse processo de monetização, valorizando ainda mais a hiper personalização em escala, aprimorando as ativações das marcas e suas mensurações”.
Natasha detalhou como o iFood tem evoluído como plataforma de tecnologia e dados.
“Hoje, o consumidor não se limita a uma única categoria. Ele transita entre diferentes necessidades, e nosso papel é acompanhar essa diversidade.”
Segundo ela, 80% do GMV de groceries parte de buscas no app.
“A busca é protagonista nas decisões. Nosso trabalho é transformar esse dado em jornada de valor.”
Agências lideram a transformação do varejo
No oitavo painel, o protagonismo das agências de publicidade foi colocado em foco como força motriz para o empoderamento das marcas na era do varejo como mídia.
Com moderação de Renato Domingues, da Magalu Ads, a conversa destacou como criatividade, tecnologia e dados convergem para transformar o papel das agências no ecossistema omnichannel.
Bruna Meldau, da MindgruveMacarta, compartilhou a trajetória da agência em marketplaces como Amazon e Mercado Livre, ressaltando os primeiros obstáculos enfrentados.
“A gente ia conversar com as indústrias e explicar o que era possível fazer, como era possível alavancar as vendas. A maioria dos varejistas ainda não tinha maturidade e tecnologia para entregar dados e rodar campanhas com consistência.”
Ela destacou que a virada veio com a introdução de uma abordagem 360, integrando a expertise trazida dos Estados Unidos ao mercado nacional.
“Foi quando começamos a enxergar a importância de trabalhar uma campanha 360. Muitos ainda tratavam a verba de mídia como uma extensão do time de trade.”
Para Bruna, o ponto de inflexão está na capacidade de agir em tempo real.
“A partir do momento que a gente consegue mensurar e mudar a campanha em real-time, isso se torna BPO Media.”
Andressa Brunner, da AlmapBBDO, reforçou que o papel das agências é traduzir dados em criatividade com resultado.
“A publicidade precisa estar onde está o consumidor. E, hoje, ele está em muitos canais ao mesmo tempo.”
Ela também chamou atenção para a complexidade do cenário atual, em que os dados deixam de ser um fim e passam a ser um meio estratégico.
“Estamos falando de um ambiente cada vez mais fragmentado, onde as agências precisam operar com fluência entre plataformas, interpretando sinais e criando narrativas com propósito.”
Renato Domingues pontuou que o novo cenário demanda das agências uma postura ativa e consultiva.
“A agência não é mais só operadora de mídia, mas articuladora de valor entre marca, dados e consumidor.”
Colaboração com foco no last mile
O último painel reuniu executivos da Privalia, AppsFlyer e GPA, para discutir os caminhos da colaboração entre marcas, plataformas e varejistas a partir da mensuração e da integração de dados.
Guilherme Basani, da AppsFlyer, defendeu que os aprendizados do digital podem ser aplicados ao varejo omnichannel com mais consistência.
“No que é possibilidade de mensuração e atribuição e tudo mais, são essas boas práticas que a gente pode aprender dos digital only aplicadas em grandes conglomerados primeiro, antes mesmo de abrir para a indústria.”
Karina Bernardo, da Privalia, destacou o papel do inventário próprio e da audiência qualificada como diferencial da operação.
“A gente trabalha com campanhas baseadas em interesse, com uma visão 360 do consumidor. Nossa cobertura é voltada para um público engajado e premium”, afirmou.
Segundo ela, o foco é gerar novos negócios sem romper a conexão com a marca.
A executiva da Privalia também abordou os desafios relacionados à colaboração entre empresas e à centralização dos dados no mercado.
“A gente ainda vive uma centralização muito grande das informações e um certo receio em torno da colaboração. Ainda existe um pouco de medo, pelo menos do que vejo do nosso lado, de compartilhar, de dizer ‘esse é meu cliente e também é seu’.”
Ela defendeu o uso de soluções como clean rooms para permitir trocas seguras entre parceiros e chamou atenção para a resistência que ainda existe em iniciativas desse tipo.
“Existe esse medo, que eu acho natural, de tudo aquilo que está começando, que ainda não foi testado. Mas vejo que esse poder ainda está muito concentrado. A colaboração, na minha visão, é o próximo passo para que coisas maiores aconteçam e para que o futuro seja diferente.”
Lucas Soffner Cardoso, do GPA, defendeu uma visão plural dos dados.
“A gente tem tentado ter o máximo de transparência possível, uma amplitude maior possível dos dados e dos KPIs. A gente não acredita que tem um único KPI, ou um último KPI, mesmo que seja o ROAS, que vai explicar o sucesso ou fracasso de uma campanha.”
Segundo ele, os desafios incluem a padronização de métricas, o equilíbrio entre volume de propaganda e relevância e a coordenação dos diferentes canais de retail media. Ele também reforçou a importância de preservar a experiência do consumidor em todas as fases da jornada.
“As ativações precisam ser assertivas e equilibradas para não prejudicar a fluidez da jornada de nosso shopper.”
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
