Por Por Sean Betts, Diretor de IA e inovação – OMG Reino Unido
A adoção generalizada da IA resultou na necessidade de um terceiro pilar de eficácia de marketing, além da disponibilidade física e mental: não negligencie a acessibilidade pelo algoritmo, explicam Sean Betts da OMG UK e Rob Beevers da MG OMD.
Por séculos, os humanos se orgulharam de sua capacidade de fazer escolhas. Do grandioso (marca x desempenho) ao mundano (Earl Grey ou Darjeeling?), gostamos de nos imaginar como capitães de nossos próprios destinos, cada decisão uma expressão requintada de livre arbítrio – ou assim gostamos de acreditar.
Hoje, vivemos em um mundo onde nossas escolhas são cada vez mais mediadas, filtradas e selecionadas não por acadêmicos experientes ou lojistas gentis, mas por algoritmos que nos sussurram de dentro de nossos telefones, nossos alto-falantes inteligentes e até mesmo nossas geladeiras.
Isso se tornará ainda mais extremo à medida que avançamos para a Web 4.0 – uma nova era em que agentes de IA começarão a decidir e agir em nosso nome. Muito em breve, começaremos a ver o surgimento da IA como um serviço em que você pode levar sua IA pessoal com você em plataformas digitais, completa com suas memórias de suas interações com ela, suas preferências de marca e padrões de compras.
Isso é algo sobre o qual Sam Altman falou recentemente quando descreveu um futuro em que “você faz login com sua conta OpenAI” na web. Esses companheiros de IA não farão apenas sugestões – eles negociarão cada vez mais, compararão opções e potencialmente concluirão transações sem que você veja as alternativas que eles filtraram. E se uma marca estiver ausente das classificações, índices e algoritmos invisíveis que moldam as decisões de IA, bem – ela sequer existe? Ou é como uma árvore caindo na floresta sem ninguém por perto para ouvi-la – silenciosa, irrelevante e totalmente invisível?
Por décadas, os profissionais de marketing exaltaram as virtudes da disponibilidade física (ser fácil de comprar) e da disponibilidade mental (ser fácil de lembrar). Esses são os dois pilares da eficácia, as estruturas fundamentais que dão suporte à arquitetura do crescimento da marca. Mas agora, um terceiro pilar está começando a surgir – será igualmente indispensável e ainda mais importante de entender em um mundo mediado por IA.
A disponibilidade algorítmica é uma evolução da forma como pensamos sobre a visibilidade da marca na era da IA, que estamos debatendo há alguns meses.
É a extensão em que uma marca é visível, relevante e preferida dentro de sistemas de IA – mecanismos de recomendação, assistentes de voz, algoritmos de busca e companheiros de IA que irão cada vez mais mediar as decisões do consumidor. É a arte (e ciência) de garantir que quando a IA faz uma escolha, ela escolhe você .
A mão invisível da IA
Hoje em dia, as escolhas dos clientes não são mais feitas de forma isolada.
Não escolhemos tanto quanto somos guiados, cutucados, sugeridos e classificados – cada um de nós flutuando suavemente rio abaixo em uma corrente de recomendações alimentada por algoritmos. Pedimos aos nossos dispositivos os melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído e, assim, um punhado de respostas aparece – selecionadas por forças digitais invisíveis. Buscamos uma pergunta e a primeira página de resultados não é um vale-tudo democrático, mas uma lista cuidadosamente selecionada de fontes aprovadas por algoritmos. No entanto, surpreendentemente, muitas marcas ainda operam como se esses guardiões digitais – algoritmos que agora controlam muito do que vemos e escolhemos – fossem irrelevantes.
Isso cria um ponto cego perigoso. As marcas estão despejando recursos para serem visíveis para o público humano, enquanto negligenciam os sistemas que cada vez mais determinam o que esse público vê. Precisamos mudar até certo ponto de mirar nas pessoas para mirar nas tecnologias que as guiam. É por isso que precisamos expandir o modelo. Disponibilidade mental e física não são mais suficientes – precisamos adicionar a terceira: Disponibilidade Algorítmica .
5 chaves para a disponibilidade algorítmica
Para garantir que as marcas não sejam simplesmente lançadas à deriva em um mar turbulento de tomada de decisões orientada por IA, elas devem dominar cinco disciplinas essenciais:
1. Presença algorítmica: você está no sistema?
Se um modelo de IA não conhece sua marca, ele não pode recomendá-la. As marcas devem garantir que seu conteúdo seja estruturado, indexado e legível por máquina – caso contrário, elas podem muito bem estar gritando no vazio. Feeds de produtos estruturados, marcação de esquema e metadados limpos serão o preço de entrada.
2. Relevância algorítmica: você aparece nos contextos certos?
No futuro próximo, onde os companheiros de IA viajam com os consumidores em todas as plataformas, a relevância se torna multidimensional. As marcas precisarão otimizar para relevância consistente em toda a jornada mediada por IA do usuário, não apenas em plataformas individuais, garantindo que elas apareçam precisamente nos momentos certos para o consumidor.
3. Favorabilidade algorítmica: as máquinas confiam em você?
Algoritmos não vão apenas classificar – eles vão avaliar. Um produto com avaliações ruins, engajamento inconsistente ou sinais de sentimento fracos corre o risco de ser descartado imediatamente por mecanismos de recomendação. O gerenciamento de reputação não é mais apenas sobre pessoas – é sobre máquinas também.
4. Otimização algorítmica: você foi projetado para interação com IA?
Marcas que têm sucesso na Web 4.0 precisarão existir de uma forma que seja inteligível e atraente para sistemas de IA. Seu conteúdo é otimizado para modelos de IA entenderem em tempos de treinamento e pesquisa? Você tem versões legíveis por humanos e por máquinas do seu site? Você está controlando proativamente qual conteúdo está disponível para sistemas de IA e o que você quer reter?
5. Alinhamento algorítmico: você se enquadra nas prioridades da IA?
Os sistemas de IA não serão árbitros neutros. Eles favorecerão certos fatores com base nas preferências de seus usuários, seja preço, posicionamento, fornecimento ético ou credenciais de sustentabilidade. As marcas que se alinham com essas prioridades não serão apenas recomendadas com mais frequência, mas se beneficiarão ativamente da maneira como as plataformas de IA mediarão as escolhas do consumidor.
O chamado às armas
O marketing sempre foi sobre garantir que, quando um consumidor alcança um produto, ele alcance o seu . Mas em um mundo onde esse alcance é guiado por algoritmos e companheiros de IA, devemos ir além das noções tradicionais de visibilidade. As marcas que dominam a disponibilidade algorítmica hoje serão as que moldarão o comportamento do consumidor amanhã. Esta é a próxima evolução em marketing. Por décadas, otimizamos para disponibilidade física e mental. Agora, devemos fazer o mesmo para as IAs que estarão cada vez mais moldando as escolhas do consumidor.
Porque, no final, não basta ser visto pelas pessoas. Você deve primeiro ser visto pelos sistemas que decidem o que as pessoas veem.
Sean Betts é diretor de IA e inovação na OMG UK. Rob Beevers é diretor de eficácia e análise na MG OMD.
Fonte: THE DRUM
