Por James Hercher – Editor da AdExchanger, aborda a interseção entre varejo, mídia e tecnologia publicitária.
Não odeie, integre-se.
Esse poderia ser o lema programático. E certamente é verdade hoje em dia.
Na terça-feira, a The Trade Desk anunciou que começará a permitir que clientes em comum usem sua DSP nas plataformas Pacvue ou Skai. Isso pode parecer uma história de integração comum, entre tantas outras no ecossistema de martech e ad tech. Mas, na verdade, representa um primeiro passo interessante e ainda incipiente da The Trade Desk para permitir que seu produto seja usado em outras plataformas e para inserir a mídia programática nos domínios dos ecossistemas fechados de busca, redes sociais e varejo.
O renascimento da Retail Media, por assim dizer, mudou a publicidade de muitas maneiras. Mas talvez o mais importante seja que ele tenha derrubado muitas das regras não escritas que historicamente mantinham a publicidade distante da mensuração de resultados.
Por exemplo, uma empresa de medição de anúncios como a Nielsen, que fornece classificações imparciais para audiência televisiva e participação de mercado em supermercados, não assume o papel de intermediária de publicidade. Mas é para onde as coisas estão caminhando. E rapidamente.
Basta considerar as empresas derivadas da Nielsen nos setores de bens de consumo e varejo. A NielsenIQ, uma empresa de pesquisa de mercado, lançou o NIQ Activate em 2022 para começar a veicular anúncios e ofertas personalizados. A Circana, gigante do setor de mensuração de varejo, que adquiriu a NCSolutions (antiga Nielsen Catalina Solutions) no ano passado, anunciou o Liquid Activate neste mês. O produto “permite a transição rápida de uma compreensão profunda do consumidor para a ativação precisa do público”, afirmou Cara Pratt, presidente de mídia de varejo da Circana, no comunicado.
Os exemplos não param por aí. Em janeiro, a SPINS, outra empresa de pesquisa de mercado e avaliações do setor varejista, adquiriu a MikMak, uma das principais startups de anúncios interativos.
Mesmo para a The Trade Desk, essa dinâmica não é novidade. A TTD não compra em plataformas fechadas – nada de Snapchat, TikTok, YouTube, Instagram, etc. Mas a plataforma DSP Walmart Connect, construída sobre a infraestrutura da TTD, pode exibir anúncios no Snapchat ou no TikTok.
Os anunciantes de mídia de varejo estão preocupados em “fechar o ciclo” – em ambientes onde a mídia são os dados e os dados são a venda. Isso cria uma situação em que fornecedores terceirizados precisam se aventurar em tipos de serviços que, até recentemente, seriam proibidos por alguma regra tácita e obscura.
Quando a Amazon, o Google, a Meta e outras empresas unificam as métricas, a veiculação de anúncios e os dados de compra do consumidor em suas próprias plataformas, elas lucram enormemente. Então, de que adianta ter regras que impedem os intermediários de fazerem o mesmo?
Parte de versus Parceiro
Até o momento, a receita da mídia de varejo tem se acumulado principalmente para gigantes como Amazon e Walmart, que possuem vastos acervos de dados de compra e podem aplicar esses dados a anúncios que não são imediatamente compráveis ou facilmente atribuíveis a uma venda. Os fornecedores e os players menores precisam se unir para reunir essas peças em uma única campanha.
“As parcerias de dados, à primeira vista, podem ser extremamente poderosas”, disse Matt Fantazier, vice-presidente de parcerias de dados de varejo da TTD, ao AdExchanger. “Mas isso vai além, unificando os fluxos de trabalho e a mensuração em todo o funil de vendas.”
Com as integrações da Pacvue e da Skai, a TTD ainda não está comprando anúncios em mecanismos de busca ou redes sociais por conta própria, enfatizou Fantazier. “Mas estamos aparecendo ao lado do inventário que eles já estão comprando.”
E, segundo ele, isso deve facilitar a avaliação do inventário programático da web aberta por compradores de mídia de varejo, juntamente com inventário de busca, redes sociais e outros tipos de inventário restrito.
De certa forma, a The Trade Desk está reconhecendo que fornecedores menores, como Skai e Pacvue, podem de fato ter uma visão mais holística do mundo da publicidade, já que a visão de inventário da TTD é limitada por arquivos de log.
Do ponto de vista de uma marca, o The Trade Desk é apenas um canal, semelhante à Amazon, ao Google e aos grandes varejistas com os quais trabalham, afirmou Jeff Cohen, diretor comercial da Skai. “Para nós, é natural incluir o The Trade Desk no panorama geral das atividades de nossos clientes.”
Historicamente, os anunciantes acessavam plataformas separadas para gerenciar suas campanhas de busca, redes sociais e varejo em ambientes fechados na Pacvue e suas campanhas programáticas abertas na The Trade Desk. Integrar a DSP da TTD à startup de tecnologia de publicidade para comércio eletrônico como um canal nativo permitirá que a mídia web aberta seja atribuída em termos mais equitativos (e, espera-se, superiores) em comparação com a forma como os anunciantes avaliam as campanhas em ambientes fechados.
“O que estamos tentando fazer é realmente unificar o planejamento, a ativação e a mensuração dentro dos sistemas de nossos clientes”, disse Tommy Burton, vice-presidente de parcerias globais da Pacvue.
A Retail Media também está se expandindo para mídias inerentemente menos mensuráveis. Anúncios de produtos patrocinados em sites de supermercados ou ao lado de buscas como “comprar Dr Pepper” geram vendas imediatas atribuíveis a cliques. Mídia programática em áudio, banners ou anúncios em CTV não oferecem a mesma facilidade de atribuição. Mas os varejistas podem alcançar o mesmo nível de responsabilidade conectando a mídia às vendas finais de uma forma mais estruturada.
“Acho que você também concordará que estamos vendo a mídia de varejo se expandir muito mais para o topo do funil de vendas devido à responsabilidade que se obtém dentro da própria mídia”, disse Burton.
Mas não é a mídia que deve ser responsabilizada; é a atribuição de dados de compra no varejo aplicada à mídia que gera essa responsabilização. Antigamente, essas coisas não deveriam se misturar: a compra de mídia em si e a avaliação dos resultados baseados em compras.
Agora, esses dois extremos do espectro se curvaram completamente em um “circuito fechado”, formando uma ligação em vez de uma desconexão.
Fornecedores independentes ou terceirizados que desejam participar do crescimento fenomenal da mídia de varejo precisam deixar de lado seu senso de formalidade antiquado em busca de resultados unificados e mensuráveis. Caso contrário, serão esmagados por grandes empresas que já detêm o controle de tudo e não hesitam em avaliar seu próprio desempenho ou em divulgar resultados fantásticos por conta própria.
“Vejo o futuro como integrado em vez de consolidado”, disse Fantazier.
Mas, claramente, o futuro não deve ser deliberadamente restringido com base em regras antiquadas e um senso de decoro ultrapassado.
A TTD precisa “garantir que tudo funcione em conjunto e que os anunciantes tenham os dados, os resultados e todas as ferramentas à sua disposição”, disse Fantazier. “Queremos que as pessoas possam tomar decisões com base em mais dados e opções de posicionamento, em última análise.”
FONTE: ADEXCHANGER
