Mark Kirkham, da PepsiCo Beverages US, à esquerda, e Kyle McWhirter, da Walmart Connect, discursando em um dos muitos palcos do POSSIBLE.
MIAMI BEACH, Flórida – A PepsiCo está utilizando a mídia no varejo para ir além da conversão na parte inferior do funil de vendas.
Na POSSIBLE em Miami Beach, Mark Kirkham, diretor de marketing da PepsiCo Beverages North America, afirmou que o Walmart Connect ajudou a empresa a repensar a forma como lançou uma nova cola prebiótica, usando sinais dos consumidores para moldar a segmentação, a criação, os preços e o planejamento de entrada no mercado de forma mais ampla.
“Não sou muito fã do termo ‘rede de mídia de varejo’”, disse Kirkham durante uma sessão com Kyle McWhirter, diretor de grupo e chefe da área de alimentos do Walmart Connect. “É mais do que isso. É uma rede de engajamento do consumidor.”
O caso girou em torno do lançamento do refrigerante de cola prebiótico da PepsiCo após a aquisição da Poppi. Kirkham afirmou que a PepsiCo testou o produto inicialmente por meio de um lançamento na Black Friday com o Walmart e outros parceiros, esgotando em menos de 24 horas. O teste inicial no comércio eletrônico ajudou a PepsiCo a coletar dados antes de um lançamento mais amplo no varejo em fevereiro.
Esse aprendizado alterou o plano de lançamento. Kirkham afirmou que os sinais dos compradores do Walmart ajudaram a PepsiCo a ajustar a mensagem, o público-alvo, a estrutura de preços e a estratégia de vendas no varejo. Uma surpresa foi que o sabor, em vez dos benefícios funcionais dos prebióticos, provou ser uma mensagem principal mais forte para muitos consumidores.
“O que aprendemos foi que o ótimo sabor da Pepsi era, em última análise, o que atraía as pessoas”, disse McWhirter.
A PepsiCo respondeu alterando a comunicação criativa em tempo real. Kirkham afirmou que a empresa desenvolveu os materiais internamente e utilizou uma comunicação criativa dinâmica para variar as mensagens sobre sabor, ausência de ingredientes artificiais e benefícios dos prebióticos para diferentes públicos.
“Criatividade dinâmica é um termo meio que usado em excesso”, disse Kirkham. “Se você consegue agir, é aquilo a que você consegue reagir.”
Para os compradores de mídia, a importância reside no fato de que os dados do Walmart Connect não se restringiram ao Walmart. Kirkham afirmou que a PepsiCo aplicou os aprendizados obtidos com os clientes do Walmart a programas nacionais em outras redes varejistas, utilizando sinais de e-commerce para orientar estratégias mais amplas de mídia e varejo.
“Este projeto começou com foco na experiência omnichannel”, disse Kirkham. “Aproveitamos o conhecimento adquirido com o Walmart Connect e com o consumidor do Walmart e aplicamos isso aos nossos programas nacionais em todas as lojas.”
McWhirter afirmou que o programa demonstrou como a mídia de varejo está indo além de impressões, CPMs e retorno sobre o investimento em publicidade, focando em resultados de negócios como velocidade de entrega e penetração nos lares.
Para a PepsiCo, a abordagem também mudou hábitos internos. Kirkham afirmou que a empresa historicamente tinha um estilo mais linear no lançamento de produtos, baseado em grandes campanhas nacionais e materiais de varejo tradicionais. O novo modelo exigia mais flexibilidade em relação a canais, mensagens e público-alvo.
“Os dias de simplesmente lançar grandes campanhas, sem planejamento prévio, com um único grande lançamento nacional, não estão mais em vigor. Não estou dizendo que não faremos isso. Somos a Pepsi”, disse Kirkham. “Mas, como setor, nossa capacidade de sermos flexíveis em relação aos canais, trabalhando com parceiros desde o início e entendendo o que está funcionando, é o que está fazendo a diferença.”
Kirkham afirmou que a lição mais ampla para as marcas é parar de tratar mídia, varejo e inovação como transações separadas.
“Não sejam transacionais”, disse ele. “A mídia costumava ser uma transação. As vendas no varejo definitivamente eram muito transacionais. A inovação costumava ser uma forma de acumular casos.”
Segundo ele, a mudança se dá em direção ao compartilhamento de dados mais precoce, ao planejamento conjunto e à cocriação entre marcas e varejistas.
Para os compradores de mídia, isso significa que a mídia no varejo não é mais apenas uma tática para o caixa. Segundo a PepsiCo, ela está se tornando um sistema de inteligência para lançamento de produtos — um sistema que pode ajudar as marcas a decidir quem segmentar, o que dizer e onde investir antes que uma campanha seja ampliada.
Fonte: MidiaPost
