A digitalização das lojas físicas representa uma das principais transformações do varejo moderno. No centro dessa mudança está o Instore Media, ou mídia digital dentro das lojas, que surge como um novo canal de comunicação entre marcas e consumidores. Em um cenário onde 83% das vendas no varejo dos EUA ainda acontecem presencialmente — e no caso dos supermercados esse número chega a 94% — é surpreendente notar o quão pouco esse espaço tem sido aproveitado como mídia. O Instore Media busca preencher essa lacuna, transformando a loja física em uma plataforma viva de publicidade e experiência, com potencial não apenas para engajar consumidores no ponto de venda, mas também para gerar receitas incrementais para os varejistas.
Panorama Atual: A Lacuna de Monetização
Apesar da altíssima relevância das lojas físicas no comportamento de compra dos consumidores, o investimento em mídia digital nesses espaços ainda é muito pequeno. Hoje, apenas 0,7% dos recursos destinados à mídia de varejo são investidos no ambiente in-store nos Estados Unidos, criando uma discrepância clara entre onde os consumidores estão e onde os anunciantes estão colocando seus orçamentos. Mesmo considerando os mais de 20 bilhões de dólares em gastos com marketing shopper tradicional (analógico), o investimento físico ainda representa apenas 35% do total — muito abaixo da proporção real das vendas. Há um consenso crescente de que esse gap será gradualmente preenchido à medida que o canal provar sua eficácia. Os primeiros sinais já são visíveis, com grandes redes como Walmart, Kroger e Tesco investindo em escala, e regionais como Hy-Vee e ShopRite adotando estratégias agressivas para se posicionar nesse novo campo competitivo.
No Brasil, grandes redes varejistas do canal farma como bom exemplo, apesar de forte presença no Digital com taxas de que variam entre 15% a 21% sobre o GMV de sua opeação, esse panorama de forte participação do Digital não reduz o potencial de receita e investimento no Instore Media em suas redes de lojas físicas. Pelo contrário, o potencial é ainda mal explorado, ainda de forma fragmentada (nada integrada) e sem estar sincronizado com a execução em loja.
Barreiras à Adoção: CapEx, CX e Estrutura Organizacional
A entrada dos varejistas nesse novo universo não é simples. Dois grandes fatores ainda dificultam essa transição: o investimento inicial necessário (CapEx) e o impacto potencial na experiência do consumidor (CX). Investimentos em tecnologia, como displays, sistemas de gerenciamento de conteúdo e servidores de anúncios, requerem capital e uma visão estratégica clara para justificar seu retorno. Ao mesmo tempo, há receios de que a adição de publicidade em loja possa sobrecarregar o ambiente ou gerar distrações para o shopper. Para além dessas barreiras técnicas, existe também a complexidade organizacional: estruturas fragmentadas, silos entre equipes de mídia, marketing, trade marketing e operações criam entraves para a integração e fluidez dessa nova frente de negócios. Vencer essas barreiras exige uma abordagem multidisciplinar e centrada na jornada do shopper.
a) CapEx (Capital Expenditure): Investimentos iniciais em infraestrutura (telas, media players, CMS, ad servers) representam um entrave significativo. A estratégia recomendada envolve adoção de superfícies digitais de baixo custo e implantação faseada, começando por áreas de alto tráfego (ex: entrada da loja, frente de caixa).
b) CX (Customer Experience): Há receio de que as mídias in-store prejudiquem a experiência de compra. Contudo, dados da Grocery TV revelam que 87% dos consumidores avaliam a experiência com anúncios in-store como positiva ou neutra, superando canais como CTV e mídia impressa.
c) Silos Organizacionais: Conflitos entre equipes comerciais, marketing e operações dificultam a implantação coordenada. A liderança de RMNs (Retail Media Networks) precisa promover uma abordagem integrada e educacional.
Infraestrutura e Conteúdo: Elementos Críticos para o Sucesso
O sucesso do Instore Media depende tanto da tecnologia quanto do conteúdo exibido. A infraestrutura básica inclui telas bem posicionadas, players conectados à nuvem, sistemas CMS para controle de conteúdo, e servidores capazes de integrar canais diretos e programáticos. No entanto, tão importante quanto o hardware é o que é exibido nele.
Conteúdo relevante, com bom design visual, mensagens claras e criativas impactantes são essenciais para capturar a atenção do consumidor. Estudos mostram que promoções de preço, lançamentos de novos produtos e ofertas sazonais são os tipos de mensagem mais valorizados pelos consumidores. Além disso, conteúdos engajadores — como receitas, curiosidades ou dicas — ajudam a tornar o tempo de espera mais agradável e aumentam a lembrança da marca. A combinação certa entre tecnologia e storytelling será o diferencial competitivo para os varejistas.
Para uma operação eficiente de Instore Media, são essenciais:Hardware: Telas visíveis e players conectados; CMS: Gerenciamento centralizado e flexível de conteúdos para entrega de uma campanha verdadeira full funnel e Ad Server: Capacidade de servir anúncios diretos e programáticos. Além disso, o conteúdo precisa ser relevante, conciso e visualmente atraente, com ênfase de maior taxa de sucesso em: Promoções (77% de preferência do consumidor); Novos produtos (44%) e Itens sazonais (42%).
Métricas e Performance: Ganhando Confiança das Marcas
Para que o canal in-store ganhe escala, ele precisa ser facilmente integrável aos planejamentos de mídia das marcas. Isso significa que os varejistas devem oferecer métricas claras, familiaridade com os formatos usados por agências (como impressões, alcance e frequência), e — principalmente — prova de eficácia em vendas. A métrica mais convincente para as marcas ainda é a venda incremental, medida através de sistemas de atribuição fechada (closed-loop).
Para atrair orçamentos significativos, as RMNs devem falar a linguagem das equipes de mídia (impressões, alcance, frequência); adotar métricas de eficácia de vendas (closed-loop attribution), além de integrar com DSPs e fornecedores de mensuração como Comscore e iSpot.
Os resultados são animadores: uma meta-análise de campanhas realizada pela Grocery TV demonstrou aumento médio de 14% nas vendas, com variações entre 6% e 33%. Esse tipo de performance, quando comunicada de forma estruturada, é capaz de atrair a atenção de times de mídia e shopper marketing, que são os principais decisores orçamentários. Para competir por verbas que hoje vão para TV e mídias digitais, o Instore Media precisa falar a linguagem dessas equipes.
Tendências e Caminhos de Evolução
a) Integração com Mídia Programática: Facilidade para marcas acessarem redes via DSPs expande o leque de anunciantes e automatiza a operação.
b) Publicidade Não-Endêmica: Novos verticais (ex: cartões de crédito, seguros) ganham espaço ao anunciar em áreas neutras como entrada e farmácia, criando novas receitas incrementais.
c) Personalização Contextual: Anúncios baseados em clima, localização e comportamento in-store tornam-se mais relevantes e engajadores.
Evolução para Medições Cross-Channel
Tendência de integrar métricas digitais (ex: impressões) com KPIs de vendas e comportamento de loja, favorecendo planejamento omnicanal.
O Instore Media está no limiar de se consolidar como o próximo grande canal publicitário. Para isso, varejistas devem equilibrar investimentos inteligentes, priorizar a experiência do consumidor e oferecer clareza operacional e métrica para marcas. A corrida está em andamento, e quem dominar essa mídia integrada terá vantagem competitiva sustentável no novo varejo híbrido.
O Instore Media está apenas começando sua trajetória, mas algumas tendências já despontam como transformadoras. A primeira é a integração com mídias programáticas, que permitirá a compra automatizada de inventário em loja, com base em dados contextuais e geográficos. Em paralelo, observa-se uma crescente participação de anunciantes não-endêmicos — como bancos, seguradoras e empresas de tecnologia — que utilizam espaços neutros da loja (como entradas e farmácias) para veicular mensagens contextualmente relevantes.
Outra tendência é a personalização dinâmica: anúncios que mudam conforme o clima, hora do dia ou perfil do público da loja. Por fim, a padronização de métricas e formatos será essencial para a consolidação do canal, permitindo seu posicionamento ao lado de veículos consolidados no ecossistema publicitário. A evolução do Instore Media aponta para um futuro em que as lojas serão hubs dinâmicos de mídia, conectando marcas e consumidores de maneira fluida, relevante e mensurável.
