Nascido nos anos 70 e integrante da geração X, geração dos competitivos, individualistas e materialistas (loucos por uma marca), tive a oportunidade de vivenciar algumas transformações radicais de mercado: o fim dos LPs, das fitas K7 e até do CD, e o crescimento exponencial do Spotify, a morte da Blockbuster e a ascensão gigantesca da Netflix, a morte do rolo de filme e da Kodak e o boom da fotografia digital… São muitas transformações em um curto espaço de tempo.
São mais de 20 anos trabalhando com marcas icônicas da Indústria e do Varejo, e pude vivenciar muitos projetos e muitas transformações em diferentes mercados. Sem contar as profundas transformações de uma Pandemia. O mercado mudou muito e com as mudanças surgem novas oportunidades, sempre.
A morte da loja física talvez tenha sido uma das previsões mais anunciadas quando surgiram os computadores pessoais, a internet e o smartphone. Mas todo mundo já entendeu que ela nunca vai morrer. Na minha opinião, todos os dias surgem inúmeras oportunidades para a transformação da loja física. O Cliente / Shopper quer vivenciar a marca, ver de perto, tocar, cheirar, experimentar…
A tecnologia e a velocidade da informação transformam o comportamento do Shopper cada vez mais:
O Shopper Pré-Digital
- Decisão de compra linear: pesquisava produtos nas lojas físicas com recomendações de vendedores ou de amigos e finalizava a compra no próprio local;
- Ponto de contato limitado: interagia com o produto e marca dentro da loja ou mídia tradicional (TV, rádio, revistas) ou promoções;
- Pouca ou nenhuma personalização: era normal ter uma única experiência para todos com preços fixos e pouca flexibilidade.
O Shopper Pós-Digital
- Decisão de compra multicanal: pesquisa online antes de ir à loja, compara preços em tempo real, verifica avaliações de outros consumidores e pode até mesmo finalizar a compra pelo celular enquanto está na loja física;
- Múltiplos pontos de contato: acesso a redes sociais, anúncios personalizados, e-mails, influenciadores e marketplaces fazem parte da jornada de decisão;
- Personalização e empoderamento: espera por ofertas e experiências sob medida, além de mais controle sobre como, quando e onde comprar.
E com forte influência de novos pontos de contato:
E-commerces – ampliaram o acesso a produtos, marcas e informações, permitindo que o Shopper compare preços e benefícios sem sair de casa. Criaram a expectativa de conveniência, que levou as lojas físicas a melhorarem suas operações (exemplo: clique e retire). Para o Varejo, oferecem dados valiosos sobre o comportamento do Shopper ajudando a loja física a criar estratégias ainda mais assertivas e personalizadas;
Marketplaces – trouxeram maior variedade de produtos e preços mais competitivos, fazendo com que o Shopper fique mais criterioso e exigente. Potencializaram a necessidade de diferenciação da loja física que passou a apostar em experiência e atendimento personalizados. Facilitaram a entrada de novas marcas criando uma concorrência mais acirrada;
Mídias Sociais – transformaram o velho “boca a boca” em um processo acelerado em escala global, através de avaliações, recomendações e conteúdos de influenciadores impactando diretamente na decisão de compra. Criaram também o “fenômeno da descoberta”, onde consumidores são expostos a novos produtos por meio de anúncios segmentados. E por fim, estabeleceram novas formas de engajamento, como os live-commerces e a interação direta com as marcas via redes sociais.
O mundo digital fez com que o Shopper deixasse de ser um consumidor passivo para ser um comprador muito mais informado, exigente e multicanal. Para continuar relevante, a loja física precisa ir além da venda e oferecer um diferencial que os canais online não conseguem entregar:
Integração Phygital
- Uso de aplicativos e QR Codes para oferecer informações adicionais de categorias e produtos;
- Realidade aumentada para testar produtos virtualmente (ex: maquiagem, móveis, roupas);
- Experiências interativas em telas, sensores em loja e via smartphones.
Personalização e Atendimento Customizado
- Uso de dados e inteligência artificial para criar experiências personalizadas;
- Dados e equipe preparada para oferecer recomendações baseadas no histórico do cliente;
- Programas de fidelidade que personalizam promoções, recompensas e relacionamento.
Store Design Imersivo
- Lojas pensadas para incentivar a experimentação de produtos;
- Áreas dedicadas a testes, demonstrações e workshops;
- Ambientes mais “instagramáveis” projetados para incentivar o compartilhamento nas redes sociais.
Serviços, Entretenimento e Experiência Sensorial
- Eventos, palestras e ativações que tornam a loja um destino, não apenas um ponto de compra, mas um hub de serviços;
- Uso de música, iluminação e fragrâncias para criar uma identidade sensorial;
- Collabs de marcas e influenciadores e entre marcas para gerar maior awareness e engajamento.
Facilitação da Jornada de Compra
- Opções como “Clique & Retire” e provadores inteligentes para agilizar a compra numa era de tempo escasso.
- Pagamentos sem atrito, como self-checkout, scan & go e pagamentos via mobile.
- Atendimento híbrido (presencial + digital), onde o cliente pode interagir com vendedores virtuais.
Esse conjunto de estratégias tem feito com que as lojas físicas deixem de ser apenas locais de transação e se tornem verdadeiros centros de experiência e conexão com o Shopper.
Hoje, o Shopper quer flexibilidade para transitar entre os canais físico e digital sem fricção. É aí que entra o planejamento de um processo multicanal, com uma estratégia que integre os diversos canais de venda e comunicação, garantindo uma experiência fluida e personalizada:
Integração de Canais – Criando uma Experiência Unificada
- Unificação de Estoques: o consumidor consegue visualizar a disponibilidade do produto tanto na loja física quanto no e-commerce. Exemplos: Renner, Fast Shop e Magazine Luiza.
- Atendimento Integrado: Chatbots, WhatsApp, redes sociais e atendimento físico operam de forma sincronizada. Exemplos: C&A, Natura e O Boticário.
- Histórico de Compras Unificado: o cliente recebe recomendações personalizadas com base em compras anteriores, independentemente do canal utilizado.
- Pagamento Flexível: opções como pagamento via Pix, carteiras digitais, parcelamentos e links de pagamento pelo WhatsApp tornam a experiência mais conveniente.
Um exemplo: o consumidor pode começar sua jornada no site, tirar dúvidas no Chatbot, comparar produtos pelo app, testar na loja e finalizar a compra pelo WhatsApp – tudo isso sem atritos.
Case de Sucesso: O Magazine Luiza é um dos grandes exemplos do varejo multicanal no Brasil. A empresa conseguiu integrar e-commerce, marketplace, lojas físicas e logística para oferecer uma experiência fluida ao Shopper.
Clique e Retire (BOPIS – Buy Online, Pick Up In-Store)
- Rapidez e Conveniência: o cliente não precisa esperar pela entrega e pode retirar o produto no melhor momento;
- Redução de Custos: para o varejista, o custo de logística diminui, e para o consumidor, o frete pode ser evitado;
- Impulso nas Vendas da Loja Física: ao retirar o pedido, o cliente acaba comprando outros itens no ponto de venda;
- Menos Problemas com Entregas: reduz extravios e devoluções, comuns no e-commerce.
Case de Sucesso: O Magazine Luiza oferece retirada em até 1 hora em lojas selecionadas facilitando a experiência do consumidor.
Personalização da Jornada do Consumidor
- Uso de big data, inteligência artificial e machine learning: as empresas conseguem personalizar a jornada de cada cliente, oferecendo produtos e conteúdos relevantes em diferentes etapas da compra;
- Táticas de Personalização na Jornada Multicanal: a mensagem adequada ao canal e a jornada do Shopper;
- Recomendações Baseadas no Comportamento do Cliente: plataformas como Amazon e Netshoes analisam o histórico de navegação para sugerir produtos compatíveis;
- Retail Media, através de Campanhas Segmentadas: O Boticário e a Natura personalizam ofertas de acordo com as preferências dos clientes cadastrados nos programas de fidelidade;
- Experiência de Compra Híbrida: algumas marcas oferecem provadores virtuais, espelhos interativos e atendimento por vídeo para aprimorar a experiência do consumidor;
- Notificações Inteligentes: empresas enviam alertas via app ou WhatsApp quando um produto desejado volta ao estoque ou entra em promoção;
Case de Sucesso: A Sephora investe fortemente em personalização, oferecendo um programa de fidelidade que ajusta recomendações e experiências com base nas preferências dos clientes, tanto no digital quanto na loja física.
Dentro de uma jornada multicanal é fundamental entender o conceito Phygital – que é a fusão entre o físico e o digital criando uma experiência de compra híbrida e fluida. Hoje, o Shopper deseja o melhor dos dois mundos: a conveniência do digital e a experiência sensorial do físico.
O Phygital permite essa integração, dentro do ambiente físico, criando um ecossistema de compras imersivo, personalizado e altamente eficiente, respondendo a 3 necessidades do Shopper atual:
- Imersão: o cliente deve se sentir envolvido na experiência de compra, seja por meio de tecnologias interativas, realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) ou gamificação;
A Tok&Stok utiliza realidade aumentada para que os clientes possam visualizar móveis e objetos decorativos dentro de seus próprios espaços antes de efetuar a compra. A C&A lançou provadores inteligentes que sugerem combinações de looks baseadas nas peças escolhidas pelo cliente.
- Interatividade: o cliente precisa sentir que está no controle da jornada, com acesso a informações, personalização e autonomia para tomar decisões dentro da loja. Os provadores do futuro combinam telas touch e sensores para ajudar o consumidor a experimentar produtos sem precisar testá-los fisicamente.
O Boticário disponibiliza espelhos inteligentes que permitem testar maquiagens virtualmente, eliminando a necessidade de aplicar os produtos fisicamente.
A Renner criou provadores inteligentes, onde o cliente pode solicitar outro tamanho ou cor diretamente por uma tela no provador, sem precisar sair.
- Imediatismo: as soluções devem ser ágeis, garantindo que a experiência de compra seja rápida e conveniente. O consumidor atual não quer esperar – ele busca respostas, atendimento e entregas instantâneas. Os meios de pagamento estão cada vez mais rápidos e integrados. Métodos como QR Codes, carteiras digitais, Pix e reconhecimento facial permitem que os consumidores realizem compras sem passar pelo caixa tradicional.
O McDonald’s usa totens de autoatendimento que permitem que o cliente faça seu pedido rapidamente e escolha se prefere retirar no balcão ou receber na mesa. A Rede Muffato abriu a primeira loja autônoma do Brasil, o Muffato Go em Curitiba (PR).
Com o avanço de tecnologias como 5G, Internet das Coisas (IoT), Inteligência Artificial e Metaverso, o Phygital tende a se tornar cada vez mais sofisticado. O varejo que conseguir integrar personalização, conveniência e inovação terá vantagem competitiva nos próximos anos. É uma estratégia complexa que exige planejamento, integração de sistemas e das áreas do negócio envolvidas, além de uma boa gestão baseada em dados.
Dessa forma, a experiência em loja aliada às diferentes possibilidades do mundo digital, tornarão a loja física ainda mais importante para muitos mercados. Conseguimos compreender melhor porque negócios nativos digitais têm aberto lojas físicas. O Enjoei, portal brasileiro de venda de produtos usados, já possui 3 lojas físicas em São Paulo, sem contar em marcas de moda, marcas de bijuterias, mobiliário, etc.
