Os apelos por padrões e experiências na loja prevalecem no IAB Connected Commerce Summit: Varejo reinventado em Nova York.
As redes de mídia de varejo (RMNs) estão recebendo novas definições e padrões nas lojas para ajudar a alcançar os clientes onde eles estão e onde compram. No Connected Commerce Summit: Retail Reimagined do IAB, em Nova York, esta semana, marcas, varejistas e parceiros de tecnologia se reuniram para discutir a evolução das RMNs, uma evolução que está claramente ocorrendo.
“Com a integração de análises avançadas, IA e, mais importante, a importância de experiências personalizadas do consumidor, as marcas estão cada vez mais aproveitando essas estratégias em todos os pontos de contato, desde o conhecimento inicial até a compra final, tornando a mídia de varejo indispensável”, disse Jeffrey Bustos, vice-presidente de dados e medição do IAB, em uma palestra.
O IAB revelou “In-store Retail Media Definitions and Measurement Standards,” uma nova ferramenta para padronização de RMN, na cúpula. No ano passado, o IAB introduziu as diretrizes de RMN em colaboração com o Media Rating Council. Com um relatório no início deste ano, o IAB deu mais ênfase à oportunidade para RMNs impulsionarem as vendas na loja.
Por que nos importamos. O potencial de atingir clientes por meio de RMNs é real, e é por isso que há tanto interesse neles. Sem padrões comuns, cada rede continua sendo seu próprio quintal de casa. Isso torna desafiador para anunciantes e agências aumentar a escala e gastar em várias RMNs ao mesmo tempo. Se pudessem, o gasto com anúncios provavelmente aumentaria muito mais.
Na loja e omnicanal. O comportamento do shopper está impulsionando tanto os benefícios do anunciante das campanhas de RMN quanto o foco renovado das RMNs em melhorar a experiência na loja. Agências e marcas estão tomando nota do interesse contínuo dos clientes em visitar lojas físicas e fazer compras lá.
Essas experiências na loja, no entanto, não são apenas refúgios offline — elas são parte de uma jornada omnicanal. Elas são conectadas, por meio de dispositivos móveis e outros canais digitais, com a jornada do cliente, que começa muito antes de o cliente entrar na loja.
“Acho que, depois da pandemia, o varejo é incrivelmente omnicanal agora”, disse Jacquelyn Baker, CEO global do Omnicom Commerce Group. “Era omnicanal antes, mas, no final das contas, estou surpresa, saindo da pandemia — eu sabia que as expectativas iriam acelerar, mas fiquei surpresa com o quanto a experiência na loja não diminuiu e voltou. Há uma aderência à experiência total no mundo em que vivemos agora. Os consumidores vão do físico para o digital e do físico e vice-versa. É interessante que o pêndulo não tenha mudado em uma direção ou outra.”
“Por um lado, tudo mudou — os shoppers mudaram a forma como compram, consomem conteúdo e o tipo de conteúdo que consomem”, disse Kaisy O’Reilly, SVP, Chief Marketing Officer do designer de calçados Stuart Weitzman. “De repente, os consumidores passaram muito mais tempo em seus celulares (depois que a pandemia começou). É mais difícil para um construtor de marca… em um mundo de distrações e doses de dopamina, especialmente para uma marca de luxo. Nada mudou para o papel dos profissionais de marketing. Continua sendo importante que nos enraízemos em como as pessoas se sentem quando experimentam nossas marcas.”
Nesse ambiente omnicanal sempre ativo, é mais fácil para os shoppers entrarem e saírem do funil de compras, por isso é importante que as marcas sejam sempre divertidas e úteis quando têm a atenção de um cliente, explicou O’Reilly.
Melhor serviço para anunciantes. Os anunciantes precisam receber as ferramentas para executar campanhas RMN bem-sucedidas. A CVS Media Exchange adotou as diretrizes do IAB à medida que continua a desenvolver sua rede e experiências na loja. Este ano, a CVS fez uma parceria com o The Trade Desk para disponibilizar campanhas de autoatendimento para anunciantes. A CVS também está adicionando telas de vídeo a muitas de suas mais de 9.000 localizações nos EUA.
“Ao introduzir o autoatendimento, estamos capacitando os anunciantes com as ferramentas de que precisam e trazendo democratização à mídia de varejo”, disse Melissa Gallo, chefe de operações da CVS Media Exchange. Gallo acrescentou que, para atender às demandas dos anunciantes, a CVS está trabalhando para fornecer medições de ciclo fechado e outros relatórios e painéis aos anunciantes.
“Ser capaz de medir e relatar dados do varejista tem sido historicamente mantido em segredo”, disse Gallo. Os dados de saúde do cliente na CVS vêm com mais regulamentações do que, por exemplo, compras em um supermercado, adicionando mais restrições às colaborações de dados.
Uma melhor medição de RMNs e em múltiplas RMNs incentivará as marcas a anunciar mais, especialmente as marcas que já estão aumentando a publicidade em RMNs.
“Sinto que, na maior parte, realmente nos inclinamos para RMNs como empresa”, disse Pankita Desai, diretora sênior de marketing de compradores da Chobani. “Começamos com testes, no entanto, para nós, há uma mudança na maneira como abordamos RMNs e nosso orçamento. Temos um orçamento muito alto de marketing de compradores e menos com marketing de marca.”
Melhores relatórios, especialmente sobre incrementalidade e eficácia dos anúncios, ajudariam o marketing da marca a defender os gastos em todo o ecossistema RMN, disse Desai. É por isso que a equipe de marketing de compradores da Chobani, com sua ênfase em publicidade de baixo funil, está mais ativa em RMNs por enquanto.
Riscos de alienar consumidores. Os anunciantes que entregam anúncios comerciais aos shoppers podem estar confiantes demais na eficácia dos anúncios, especialmente em vídeo. E há um risco de alienar clientes, descobriu um estudo do IAB e da consultoria de pesquisa de mercado Alter Agents.
Quase todos (96%) dos 300 profissionais de marketing pesquisados disseram que acharam os anúncios de vídeo de varejo eficazes para impulsionar compras. Enquanto isso, 71% dos 1.000 consumidores pesquisados disseram que se sentem incomodados ou negativos em relação aos anúncios de vídeo mensalmente. E um terço disse que fica incomodado semanalmente com esses anúncios.
Os profissionais de marketing precisam de melhor alinhamento com as expectativas do consumidor ao usar RMNs para publicidade. Primeiro, se ainda não o fizeram, os anunciantes precisam ampliar o foco das campanhas de RMN em toda a jornada, não apenas na parte inferior do funil.
O estudo recomendou um melhor alinhamento nestas áreas de estratégia:
- Mensagens ao longo da jornada de compra do shopper.
- Considerações sobre o humor/mentalidade do consumidor.
- Ativação de mídia, incluindo duração e frequência.
- Aproveitando o conteúdo produzido pelo criador.
Definições e padrões na loja. “In-store Retail Media Definitions and Measurement Standards” foi lançado esta semana pela IAB, em uma iniciativa conjunta com a IAB Europe.
O documento, aberto para comentários públicos até 1º de novembro de 2024, inclui:
- Definições: Terminologia clara para componentes de mídia de varejo digital na loja.
- Formatos: Formatos recomendados para posicionamento de anúncios em lojas.
- Zonas de loja: Classificação padronizada de áreas-chave dentro das lojas onde a mídia pode ser implantada (por exemplo, entrada, check-out, corredor).
- Medição: Diretrizes para monitorar, relatar e analisar o desempenho de campanhas em vários formatos na loja.
“Esperamos que o foco no diálogo contínuo e nas melhores práticas crie um ecossistema de mídia transparente e sustentável para todos”, disse Bustos.
