O ranking nacional do Cenp sobre as agências que mais investiram em mídia em 2025 redesenha o mapa de poder do mercado publicitário brasileiro. A Africa assumiu a liderança da lista, seguida por AlmapBBDO, Galeria, BETC Havas e Publicis Brasil, numa virada relevante em relação ao ranking anterior, quando a Mediabrands ocupava a primeira posição. Em 2025, a antiga líder caiu para o sexto lugar.
O movimento acontece dentro de um mercado que segue em expansão. Segundo o Painel Cenp-Meios, os investimentos publicitários via agências somaram R$ 28,9 bilhões em 2025, alta de 10% sobre o ano anterior. O levantamento reuniu dados de 330 agências e, de acordo com o próprio Cenp, mostrou um avanço quatro vezes superior ao crescimento do PIB citado pela entidade.
Mais do que uma troca de posições, o ranking revela uma reacomodação do poder de intermediação da mídia no País. A liderança da Africa reforça o peso crescente de operações capazes de combinar influência estratégica, potência criativa, relacionamento com grandes anunciantes e capacidade real de tracionar investimentos em escala. O ranking sugere que o poder de compra de mídia no Brasil já não pode mais ser interpretado apenas pelo prisma das estruturas clássicas de mídia, mas sim pela força integrada de grupos e agências que ocupam posição central na tomada de decisão dos anunciantes.
Ao mesmo tempo, a metodologia do Cenp impõe um limite importante à leitura do mercado. O painel consolida os Pedidos de Inserção efetivamente executados, mas não identifica os anunciantes nem os veículos utilizados. Isso garante padronização e segurança ao estudo, mas impede enxergar, com precisão, quanto desse investimento passou por digital, TV, OOH, commerce media ou retail media. Também não permite medir, por essa base, eficiência, rentabilidade ou maturidade analítica das operações.
É justamente nesse ponto que o ranking interessa de forma especial ao ecossistema de retail media. O levantamento confirma a força das grandes agências como principal eixo de governança do investimento publicitário, mas também evidencia uma lacuna: o mercado já se transformou mais rápido do que a fotografia disponível. Em um ambiente cada vez mais orientado por dados proprietários, CRM, audiência transacional, mensuração full-funnel e inventário de varejo, a compra de mídia deixa de ser apenas negociação e distribuição de verba e passa a depender de inteligência sobre comportamento, jornada e conversão.
Os próprios dados do Cenp reforçam a concentração do mercado. Em 2025, 68% do investimento capturado pelo painel veio de veiculações nacionais. Na divisão regional, o Sudeste respondeu por 19,4%, seguido por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%). O desenho mostra um mercado ainda fortemente centralizado, com grande peso das estruturas nacionais de planejamento e compra.
Para as redes varejistas que estão estruturando suas operações de mídia, o recado é claro: disputar orçamento relevante exigirá, cada vez mais, dialogar com os principais centros compradores do País sem abrir mão de um diferencial que o modelo tradicional não entrega sozinho. Esse diferencial está em unir dado de compra, contexto de categoria, CRM, shopper intelligence e inventário omnichannel numa proposta que prove incrementalidade real para as marcas.
O ranking do Cenp, portanto, não é apenas uma lista de agências. Ele é um termômetro do presente e, ao mesmo tempo, uma provocação sobre o futuro. O presente ainda pertence às grandes estruturas de compra. Mas o futuro da verba premium será de quem conseguir transformar mídia em inteligência comercial mensurável.
Segue ranking completo do CENP: https://www.cenp.com.br/cenp-meios-ranking-nacional/2025
