São Paulo – Em um dos debates mais provocativos do Líderes do Trade, o painel “Como o Trade do Varejo pode orquestrar melhor as ações e sinergias entre as áreas para uma execução mais inteligente” colocou em evidência uma mudança estrutural no setor: o fim do modelo fragmentado e o avanço do Trade como orquestrador da jornada do shopper.
A discussão reuniu lideranças de marketing, trade e varejo para enfrentar uma dor comum ao mercado, a desconexão entre áreas estratégicas que, apesar de evoluírem individualmente, ainda operam de forma isolada. Reunimos três grandes lideranças do varejo nacional, que vivem o trade todos os dias de suas operações: Luana Leite, Gerente de Marketing, Trade, CRM e Retail Media; Patricia Azevedo, Gerente Executiva de Marketing do Tenda Atacado e Ana Turco, Gerente de Marketing do Grupo Carrefour.
Segundo o playbook do painel, o diagnóstico é claro:
“O Trade já evoluiu, mas a gestão ainda é fragmentada com CRM, ecommerce, Retail Media, categoria e execução operando de forma desconectada.”
O custo invisível dos silos
Entre os principais pontos debatidos e amplamente repercutidos por executivos em redes profissionais está o impacto direto da fragmentação na performance do varejo.
A ausência de integração gera desperdício de investimento, baixa captura de valor dos dados, decisões desalinhadas entre áreas e experiência inconsistente para o shopper. Na prática, o modelo atual ainda é marcado por uma lógica onde “cada área otimiza sua métrica, mas ninguém otimiza o todo” .
Esse ponto foi um dos mais comentados no pós-evento, reforçando uma percepção crescente no mercado: o problema do Trade não é mais execução: é orquestração.
A virada de chave: do executor ao cérebro da operação
O painel trouxe uma provocação central que guiou o debate e reverberou entre os participantes:
“O Trade ainda é uma área ou deveria ser o cérebro da operação do varejo?”
A resposta construída ao longo da conversa aponta para uma transformação profunda:
o Trade deixa de ser um executor tático no PDV e passa a assumir um papel estratégico, integrando dados, canais e decisões.
Esse novo modelo exige unificação de dados (cliente, loja, produto e mídia); inteligência preditiva aplicada à operação; integração entre CRM, Retail Media, Ecommerce e Execução; e decisões orientadas por dados em tempo real.
Dados não são mais vantagem, são pré-requisito
Outro ponto amplamente discutido e frequentemente citado por executivos em suas publicações foi a diferença entre ter dados e saber usá-los. O painel destacou que data lake sem aplicação vira custo, BI isolado gera apenas “retrovisor” e valor real está na ativação e decisão. Como sintetizado no material do painel: “Dado sem orquestração = custo.”
A discussão evoluiu para um consenso importante para o contexto atual: o diferencial competitivo não está mais na coleta de dados, mas na capacidade de transformá-los em ação integrada na jornada do shopper.
Retail Media, CRM, Ecommerce e Loja física: o desafio da conexão real
A integração entre canais foi um dos temas mais ricos do debate. Executivos destacaram que ainda há uma desconexão crítica entre campanhas de mídia, ativações em loja, disponibilidade de estoque e estratégias de categoria. O painel trouxe uma visão clara do futuro: CRM deve acionar a loja, Retail Media deve impactar sell-out com mais inteligência da jornada, Trade deve ativar categorias com inteligência, pricing e sortimento devem ser dinâmicos.
Quem lidera essa transformação?
Uma das perguntas mais provocativas do painel e que gerou forte engajamento, foi: “Quem deveria liderar essa integração: tecnologia, estrutura ou cultura?”
A resposta não foi única, mas convergiu para um ponto central: o maior desafio não é tecnológico, é organizacional e cultural. Modelos emergentes discutidos incluem squads multidisciplinares, estruturas matriciais e hubs de inteligência centralizados.
Execução inteligente: o papel da IA no novo Trade
O avanço da Inteligência Artificial também ganhou destaque como elemento-chave da nova lógica operacional. Entre as aplicações discutidas: previsão de ruptura, recomendação de sortimento, simulação de campanhas, alocação de mídia por ROI e execução orientada por dados em tempo real. Esse movimento reforça a evolução do Trade para um modelo onde:
quem decide melhor, ganha não quem executa mais!
o Trade como sistema de crescimento
O painel encerrou com uma mensagem que sintetiza a transformação do setor:
“A vantagem competitiva não estará no canal, nem na mídia, nem no dado isolado — mas na capacidade de conectar tudo isso em tempo real.”
Mais do que uma discussão sobre ferramentas ou canais, o debate consolidou uma nova visão para o varejo: o Trade deixa de ser uma função operacional e passa a ser um sistema integrado de crescimento.
O que ficou claro ao longo do painel e refletido nas conversas pós-evento, é que o varejo brasileiro já possui tecnologia, dados e canais suficientes para evoluir. O que falta agora é algo mais complexo: orquestrar. E essa será, possivelmente, a principal vantagem competitiva dos próximos anos.
